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格力“变脸”拐大弯 渠道商家四大难

2009/2/23/10:03 来源:中国深圳经济网 作者:杨代熙

格力突然宣布与大金携手挺进变频空调战场,这让许多人感到有些诧异,一个恪守定频的大龙头突然转身变频,猜测、怀疑、担忧的声音纷至沓来。看看格力接下来要如何以实际行动回答这些问题吧。

    2月18,格力在珠海召开规模模盛大的新闻布会,对外宣称与日本大金合资办厂,应对中国空调市场的“变频时代”来临。一贯以“冷静”著称的空调大王瞬间“变脸”,从“定频派”转为“变频派”,制造了本年度旺季前的热门新闻。此次格力的高调“闪婚”大变脸,与过往一贯“冷静前行”的作风反差巨大,令人困惑:过去一直坚守“定频空调”大营的主将为什么这么快就“变脸”,力挺“变频”?这个“弯”是不是拐得有点大?就像在高速路行驶的大巴车突然调头行驶,司机受得了,乘客有没有思想准备?如果路况不好,或是司机应急处理不当,出现了“车祸”,责任在谁?

    熟悉国内空调市场的业内人士认为:自新冷年开盘,中国空调已经进入“变频时代”,海信、美的、海尔、志高等各路“赛手”都在开足马力抢跑,但格力一直举棋不定,彷惶观望,耽误了战机?特别是狼性十足的美的在此次变频大战中打出一套“组合拳”,在高空,依托央视和卫视的强势平台,采取了“脑白金”的手法,不管黄金时段,还是垃圾时段,反复宣贯“看变频,买美的”播得人都有点烦;在渠道,调整主推方向,全力以赴上变频产品;在终端,以超大规模零部件订单采购为支撑,树立新的价格标杆,把潜在的消费转为现实购买力,一举抢占了消费者的“心智资源”,采取了非常激进的营销策略。志高则别出心裁在北京摆起了“变频技术”挑战擂台,给各路高手下战书,一时间空调市场硝烟弥漫,战火四起。有新闻媒体把格力在此次“变频之战”的滞后总结为“四大错”:一是战略时机的错判,二是绑架渠道的错失,三是技术研发的错乱,四是出尔反尔的错说。但是,格力毕竟是江湖佬大,身经百战,虽然反应速度慢了点,但“姜还是老了辣”,下了一步险棋:请来“外援”——大金助阵,把“宝”押在“洋人”身上。

    为什么说与大金合资是一步险棋呢?熟悉棋法的知道:“夫围棋之品有九,一曰入神,二曰坐照,三曰具体,四曰通幽,五曰用智,六曰小巧,七曰门力,八曰若愚,九曰守拙。”在围棋的游戏中,对弈者是按照布局、中盘和收官这三个阶段来进行的。围棋从布局到中盘到收官,始终表现和隐伏着死活、大小、虚实、先后、攻守、急缓、舍取、厚薄、优劣等错综复杂的矛盾。现在空调的变频之战已进入旺季的中盘队段,格力此前的布局给渠道商家留下四大难题:一是定频空调的库存怎么办?二是新品变频空调的资金哪里来?三是新品的优势不明显,销量上不去?四是推广力度跟不上,商家信心士气低落如何提?

    一是巨量库存消化难。空调的潜规则就是淡季打款压库,旺季促销放量。此前格力主推定频,渠道的定频空调库存有400万套,现在格力调转“枪口”推变频,商家的巨量定频库存怎么能在如此短的时间消化。渠道面临着一个非常尴尬的境地,转型推变频,淡季积攒的定速库存整个旺季都很难消化;不推变频,在各个品牌的变频大战中,格力的零售竞争力势必受到很大影响。

    二是新品提货资金筹集难。空调玩的资金的游戏,没有大资金,没有大库存,就没有大销量,就没有大返点盈利。格力现在大做变频空调,商家面临旺季前新一轮的打款提货,手中的资金已被定频空调占用,新的资金从哪里来?商家的资金链面临崩盘危险。

    三是新品优势不足销售难。格力与大金合资办厂意在弥补前期变频的技术短板,但一项技术从实验室到市场接受,不像召开一个新闻发布会那么简单,其间要经过多少实验关、工艺关,才能保证质量稳定,才能保证“好空调,格力造”,格力的高层心知肚明。

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