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家电连锁门店收益走低 国美关店是好事

2009/2/24/17:04 来源:数字商业时代 作者:叶桂楠

    在2008年关了60家店的基础之上,国美计划2009年继续关掉100家店,并声称将在2009年进行网络布局的整合:在1300家门店中关掉近百家效益不好的门店,同时开出大的旗舰店和优质门店,进一步提高单位产值。同时,国美将提高保存门店的经营与服务层次,突出差异化,针对不同的消费群体制定不同的销售模式。

    在很多连锁企业还在跑马圈地的今天,国美为什么要关店呢?这背后折射出来的是家电连锁企业不能掩盖其门店收益逐渐降低的事实,甚至部分亏损。在门店资源有限的情况下,大家惟一的选择是不断的开店,争取扩大市场份额,而一旦市场相对成熟而且开店密度过于集中后,那么家电连锁企业的收益是不断的降低。一二级市场优质店面基本被瓜分殆尽,因为仅几家家电零售巨头所拥有的门店数,就已经接近2000家。在市场相对成熟的情况下,大家惟一的选择是:从驰骋掠食的游民向深挖细作的耕者转变。

    连锁企业是一种拷贝游戏,但企业在跨半径经营过程中,很容易陷入单店赢利能力下降的怪圈。比如说国美、苏宁们在以惊人的建店速度扩张时,并没有给家电连锁商们带来与之相对应的利润甚至销售回报。国美和苏宁这几年的发展都证明了,销售额在快速扩张,但单店的利润却在不断的下降。

    实际上,沃尔玛的成本优势在中国市场也没有表现出来,赢利情况也并不理想,也是跨半径战略经营过程中的单店经营业绩下降的一种表现。从长远来说,连锁经营企业在高速扩张过程中都会出现单店管理水平下降、单店赢利能力下滑的问题,也可以说不能避免,但是通过一些措施可以降低赢利能力的高速下滑。以笔者的观点,主要可以从如下几个方面进行努力。

    在连锁经营前期,可以通过如下策略提高未来单店赢利能力。第一,合理配置连锁布点的密度。实际上,任何一个市场和一个城市,对于某产品的连锁销售来说,是有一定的市场容量要求,密度过高就会导致“自相残杀”,密度过低,就会导致顾客不便,竞争对手趁机进入,所以建设一个“城市模型”,可以有效地对该市场的布点规模和价格水平进行科学规划。第二,合理的店面面积。店面的面积过大,很容易使店面的有效资源不能得到充分利用,单位面积的管理成本高、赢利能力低;面积过小,则不能满足高峰期间的经营。第三,合理的选址。连锁企业经营的决定性因素是选址、选址、再选址,从微观的角度来说,合理的选址能够决定未来的经营业绩,同时建立一套选址的模型,对未来的经营也会埋下良好的伏笔。

    在连锁店的经营过程中,对于服务性行业来说,适当的提高服务价格水平,对于单店的经营业绩和赢利能力也有很大帮助,对于价格敏感不强的行业和产品,通过连锁培育顾客忠诚度偏好,在适当的时候,采取价格杠杆提高单店的经营业绩,同时也能有效地提高赢利能力。

    在整个连锁的经营战略上,可以采取合纵联横的战略。对于布点的策略上采取“点、线、面”结合的战略,先进行布点(开店),在同一城市将不同的点(多家店)连在一起,就形成了线,在区域将城市(不同城市的店)联系起来就成了一个面,将面连在一起就成了连锁经营的整体布局,这样的“点、线、面”结合战略会使连锁企业的竞争优势发挥到极致,物流成本、市场成本等同时有效降低,品牌影响力也会大大提高,从而提高单店的经营业绩,提高整个公司的运作效率。

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