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家电下乡:格力自乱价格体系?

2009/3/11/17:33 来源:江苏商报 作者:朱泉

    2月1日,商务部、财政部宣布将热水器空调等4类产品正式列入家电下乡政策补贴范围。空调下乡的消息,对于遭遇困境的空调行业来说,无疑是雪中送炭。

    3月5日,商务部、财政部联合公布的空调产品中标结果显示,TCL格兰仕、美的、志高、华凌、松下、海信、科龙、新飞、春兰、新科、LG、奥克斯、惠康、海尔、三洋、长虹、月兔、扬子、格力共20家空调企业中标。

    不过,记者注意到,此次中标的三大空调巨头主力机型的价格设计耐人寻味:海尔的三款35机价格则均是2499元;美的旗下的华凌空调三款35机价格分别是:2399元、2499元,美的品牌空调则未投35机,只投了二款33机,价格分别2419元2499元;格力共有四款35机,价格分别2499元、2479元、2449元和2429元。如果计算上国家的13%的政策补贴,这意味在农村市场购买一台35机的空调最高只需2170元左右,特别是格力空调,购买35机实际价格最低可达到惊人的2429×0.87=2113元。

    海尔、美的保住“价格金身”

    从表面看,空调三巨头的价格相差不大,但如果将此次投标价放在整个空调产业链中看,特别与现在空调市场零售价相比,各家投标的策略和水平就体现出来了。

    先看海尔空调,35机的投标价虽然比市场零售价低不少,但因为其一直推行“零库存”战略,渠道库存不多,对渠道客户实际影响不大,所以今年的空调大战可以“轻装上阵”。

    再看美的体系,美的品牌空调未投标35机,其中标的32机、33机的中标价与美的现有价格体系中5级能效型号勉强对接。估计渠道客户即使有库存也没有大问题,算是涉险过关。而美的旗下另外一大品牌华凌三款35机型中标,正好可以大展拳脚。

    格力价格打穿,五级库存堰塞成灾

    最让人担心的是格力,以浙江市场为例,格力的“五大主力”机型玉堂春、小绿景、小金豆、小金格、绿雅园等五级能效比的机型在市场零售价格一般在2700元以上,最高超过3000元,比格力三级能效中标的35机要高得多。

    业内专家分析,现在正是空调旺季来临前的打款高峰,格力此标一出,意味着格力此前制定的价格保护体系面临崩盘:过去渠道里淡季打款进来的五级能效空调均在2500元左右,零售价在2700元,现在格力推出三级能效的空调市场价比市场上五级能效空调还要低500~700元,这让经销商如何消化前期的库存?经销商压在手中的五级能效空调如何能转化成现金流?

    经此折腾,经销商还能对格力保持信心“简单、听话、照做”吗?

    格力渠道“库存门”与投标“跳农门”自己给自己制造了一个无法解脱的“套”:要响应家电下乡的政策号召,就得做“规定动作”,执行投标价卖空调,国家政策之下来不得虚假;但执行投标价,又会打穿原来制定的市场价格保护体系;不能把三级能效空调卖得比四、五级能效空调还便宜。

    庞大的渠道库存就像一条大江中的流水,三级能效中标型号的价格犹如一场地震,切断了江水正常流动的可能,制造了格力空调庞大的“堰塞湖”,令人揪心。

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