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广州:国美步入双边营销向经营终端转型

2009/3/13/15:06 来源:信息时报

    昨日(12日),国美电器广州分公司总经理高集群接受信息时报记者专访,细述金融危机下的国美新思路,这也是黄光裕事件后广州国美高层首次公开与媒体沟通。

    “以门店经营为核心,加大各门店经营职能”成为国美改革核心,高集群指出,国美将以3·15为契机,将此前经营供应商的思路,逐步转变为经营终端服务,更多关注消费者,实行“双边营销”。而此次国美提出的营销思路的大转型,也让业界惊觉:之前不断扩张极度膨胀的国美,正在这次事件中沉淀下来,欲通过精细化管理,终结国美粗放式经营模式,赢得更多消费者的心。

    “提高门店经营质量为核心”

    此前,国美新闻发言人何阳青曾向媒体表示,“今年国美的店面数量不会增加。我们会关闭一些经营不善的店面,再选择一些地理位置好的地方新开大概相同数量的旗舰店。”这也是国美首次对外明确提出“会关闭门店”。对此,高集群表示,“广州国美也将在2009年实行类似的‘关一店、开一店’的政策,保持100家左右的店面总量”。

    “将以提高门店经营质量为核心”,高集群向记者表示,2009年国美的首要任务就是在稳健经营的前提下确保市场份额,并最大化扩大利润。对于该策略他解释道,“个别选址不合适、租金销售比过高、运营不够好的店将会关闭,但我们同时也将在具有战略性低位的核心商圈再开新店,保持总量不变。”

    对于全年的销售计划,高集群表示,“今年广州国美预计销售增长5%左右”。而事实上在金融危机下,如何保证销售的增长?对此,国美提出了自己的新思路:将权利下放到门店,让门店自主经营,发挥最大的能力。

    据了解,此次国美的战略转型后,各门店经理将不再只是单纯负责销售,而是从卖场的美化布置、店内通道设计、商品组合、服务质量等全方位管理门店。“店长将被赋予'主人'的角色,更多承担起门店经营责任。”高集群表示,现在职能部门的角色则由过去的领导门店,转化为向门店服务,由门店冲锋在前,国美在后方为其提供保障。“以门店为导向,更清晰的为消费者提供所需服务和资源。”在他看来,“当竞争局势急速变化时,这样的机制可以做出更为灵活的战术攻防。”

    向“经营终端”转型

    “今后将以提高单店经营效益为发展方向,从经营上游生产厂商向服务消费者为发展方向。”高集群表示,随着家电产业的优化发展,产业集中度高、全球金融危机等因素影响,如何抓住消费者的需求,提供符合消费者消费的产品和服务,成为企业生存与发展急需解决的问题。对此,他指出,“只有以消费者的需求为导向,才是企业常青的核心竞争力。而未来的发展趋势,将是厂商共同联手,以门店卖场为中心,服务消费者。”

    在国美看来,向经营终端转型,内容不仅体现在售中、售后的服务,更重要的是对门店内部工作流程的简化,打通各个关节直接向顾客体现其服务效率。据了解,国美开通的400免费呼叫中心,已拥有1000个服务席位,由总部统一管理,接到投诉将直接反馈到各个门店,使消费者投诉没有盲区。高集群向记者表示,呼叫中心除了日常用户回访、接待解决用户意见外,通过为每一位消费者建立顾客资料档案的方式,对用户进行精细化合作,进一步改进了国内零售业以往对客户实行的粗放式分类。

    “以往对于解决客诉是要求在24小时内完成,而现在,我们限时在6小时内解决。”高集群表示,在推出一系列快速退换货流程、开设VIP绿色通道后,消费者对服务的满意度由以往88.5%上升至98%。

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