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家电连锁促销猫腻 成本最终转嫁消费者

2009/4/17/10:15 来源:中国企业报 作者:清 水

俗话说,买的没有卖得精,家电连锁促销手段翻新,老百姓都以为捞到了实惠,熟不知企业将促销的成本都会变相转嫁给消费者,最后还是消费者自己掏腰包买了为自己的服务。

    “报纸促销广告已成为国美苏宁家电连锁巨头难以戒掉的‘毒瘾’。”一位从事家电营销多年的业内人士指着一份4月10日地方报纸表示,两大家电连锁巨头及手机、PC等连锁零售商目前广告促销势头未减,仍是各大地方性媒体当之无愧的广告大户。

    该份地方周五版报纸显示,国美电器整版彩版广告达3块,该公司旗下大中电器整版彩版同样达4块;苏宁电器则发布整版彩版广告2块,半版彩版广告2块;手机连锁零售霸主迪信通以及PC连锁零售霸主宏图三胞则各发布1块整版彩版广告。

    广告铺天盖地

    据其初步统计,全国30多个大中城市及600多个地级城市,按照每个城市约有3家地方强势报纸媒体以及3块整版/周/家测算,仅两大家电连锁巨头一年所发布的整版促销报纸广告即达5000多块。按照每块整版广告2万元测算,两大家电连锁巨头报纸广告一项投入即达10多亿元。

    苏宁、国美财报资料则印证了该人士的判断,资料显示:仅苏宁电器2008年广告费列支即占总营业收入的1.12%之高,达5.58亿元。国美电器2008年度广告费列支金额尽管尚未公布,但业内人士判断应至少不低于其主要竞争对手苏宁电器的广告费开支水平。该业内人士判断两大家电连锁巨头在过去一年所“烧”的广告费,其中至少85%以上为报纸促销广告,约50%以上的广告费则打了“水漂”。

    中国市场学会理事李德俊教授指出:10年前两大家电连锁巨头“出生”伊始,报纸广告即成为他们追求短期促销效果,借以拉动销售乐此不彼的手段。一方面反映出两大家电连锁巨头对其品牌不自信的“外强中干”心态;另一方面也是造成多年来每逢周末或重大节假日家电连锁卖场人头攒动,平常店内人迹罕至,冷冷清清,形成广告“羊癫疯现象”的根本原因。

    李德俊教授表示,与国美、苏宁以及受其影响较大的地区中坚型家电连锁不同,百思买以及深圳顺电等消费类电子、电器、家电、家居连锁对报纸促销广告的依赖度明显小得多,并培养了一批对广告不敏感甚至反感的忠实及潜在顾客群体。同时,越来越多的消费者趋于理性,在此情况下,过于依赖报纸广告促销的弊端将逐步显现。随着百思买、深圳顺电等经营理念领先、运营手段先进的行业精英企业发展以及山田电机、梅迪亚家电超市等外资家电巨头的进入,家电连锁行业的广告依赖症患者们将遭遇更多的挑战和冲击,或将被迫改变落后的促销及广告思维模式,加入理性促销促进理性消费的正规军行列。

    促销虚张声势

    该份报纸广告资料显示,与迪信通力推话费礼包及充值送礼两大规则简单、表述清晰、直接促销的活动方式不同,国美、大中、苏宁、宏图三胞报纸促销广告则堪称“美轮美奂,声势浩大,震撼空前”。

    该人士指出,尽管各商家促销报广版面设计、文字内容、图片等声势浩大,但对于消费者而言,无非是形成“谁的版面多谁的活动力度可能大”的印象性判断;促销报纸广告的消费指示意义和“广而告之”传播价值已经退居其次。另外,对于多年来饱受家电连锁广告轰炸的消费者们来说,早已对其夸张性连篇累牍的促销宣传手段产生“审美疲劳”。因此,相对于早期的促销报纸广告而言,如今的促销报纸广告“水分更大,猫儿腻更多”,但“效果更差,回报更少”。

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