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金融危机下西门子家电的欧洲式救赎

2009/5/26/15:58 来源:新周刊 作者:邝新华

    家电藏进橱柜

    如果有一天,你在朋友家里打开一个橱柜,发现里面放着各式湿漉漉还冒着泡的碗碟,请不要担心,这不是周星驰电影里的恶作剧,而是欧罗巴情调——嵌入式组合厨房,把一个洗碗机放到橱柜里。

    这是经济环境恶化后的2009年西门子在中国推出的战略产品。

    作为博世西门子家电集团中国区总裁兼首席执行官,德国人盖尔克每个星期都会看CMM的销量统计报表。虽然对经济危机的影响早有预料,但实际数据还是低于盖尔克的期望值。“基本上今年每个星期的销量跟去年相比都是在下降,只有一个星期是例外的。”

    这家拥有162年历史的欧洲家电品牌,在其他洋家电难以立足的中国,其冰箱在中国的市场占有率仍有14.8%,位居外资品牌第一。

    西门子中国2010年的目标是实现1千亿人民币的销售额,盖尔克表示,在这里面博世西门子家电将承担10%的任务。虽然2008年,西门子家电在中国市场上的利润和销售都有两位数的增长,但2009年不乐观经济环境及他们10%的增长计划让这位欧洲家电巨头想出了不寻常的招数。

    今年1月,西门子加入了由国务院发起的家电下乡活动。可能有人怀疑,西门子的昂贵家电能适应农村市场吗?是的,西门子要做的就是农村市场里的高端产品。盖尔克说,家电下乡中进入农村市场的冰箱是有价格限制的,最高不能超过2500块钱。

    “我们提供的家电下乡的产品是2190元到2490元这个范围,我们没有2000块钱以下的产品。我觉得那个市场肯定是有高端客户的,我们就瞄准那部分高端客户。”

    除了下乡给农民朋友带来高端冰箱,西门子还要给城市的朋友带来欧洲情调——厨房嵌入式家电。厨房嵌入式家电,指的是把燃气灶电冰箱、烤箱、微波炉、洗碗机等,“藏”入到整体橱柜中,当厨柜关闭后形成一个整体。

    对于这种欧罗巴情调,博世西门子家电项目销售执行总监韩绅很是乐观:一战后欧洲很多人口流入城市,拥挤的居住环境让人们对五脏俱全而便宜的厨房有很大的需求,形成了橱柜统一的法兰克福式厨房。在欧洲,西门子一半的家电业务来自嵌入式家电,而不是独立式的家电。今天,中国的民工也在不断地进入城市,中产阶级也在壮大。

    既然嵌入式家电在欧洲已经很普遍了,为什么在中国看不到嵌入式家电呢?韩绅说,因为中国橱柜市场没有一个统一的标准。当橱柜和家电在设计之前有一个统一的标准,我们就能像堆积木一样,把橱柜和家电随便搭配,橱柜和电器当作一个东西来买。

    为了推广欧罗巴厨房的情调,3月25日,西门子在中国总部南京耗资400万人民币开了一家体验店。在这家体验店里,西门子展出了在家电超市里看不到的产品,主要是嵌入式的家电。还有一些奇特的产品,包括装有液晶显示器的抽油烟机,你可以一边放慢着看烹饪教学片,一边做菜。还有价值2万元人民币的咖啡机。

    米其林顶级厨师Stiller说:“在欧洲有句名言,看客厅,就可以知道主人的事业成就;看厨房,才知道主人的生活品位。”

    当你打开橱柜时,你看到的不是洗碗机,而是主人的生活品位。

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