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创维“系统营销”再战彩电“江湖”

2009/6/10/14:15 来源:《南方企业家》杂志 作者:郭华

    企业的竞争不再是商品对商品的竞争,而是体系与体系的竞争,是内外部必须紧密结合的产业链的竞争,所以在企业内部构建更有效率的营销体系就显得非常重要。

    创维直销部发动的全国万人团购正如火如荼地展开。在“五一”前夕,创维先声夺人,报名人数已多达五六十万。仅这一笔订单,几乎是创维数码月均销售台数的一半。

    万人团购以及更早时候的赞助湖南卫视“挑战麦克风”活动,是创维市场营销的开年之作。2009年,尽管经济危机阴霾未散,创维高管团队却定下“获取突破性增长”的内部目标:液晶电视年销售400~500万台,这一销量将比2008年提升15%~40%。

    创维集团副总裁、彩电事业部总裁杨东文称,2009年将是中国彩电市场的重要转折点,创维不仅会继续保持销量、销售额的领先,还将大举拉开竞争间距,成为真正的领跑者。

    创维领跑2009,杨东文的依据有二:全球金融危机下的市场格局调整和管理上的系统营销的顺利推进。

    危机下的中国机遇

    2008年9月底,全球性金融危机爆发,11月,中国进出口、财政收入、PPI、外商直接投资等宏观数据集体出现环比“跳水”,悲观情绪主导了包括中国在内的全球市场。

    而在彩电行业上,中国企业却迎来了绝地反击之机。

    “由于外资品牌在欧美发达市场上严重受挫,受此牵累,中国市场的投入锐减。”在金融危机之前,日韩品牌一直在中国市场上重金投入,培育市场份额。但在2008年,索尼、松下、日立、夏普、三星、LG等的彩电业务悉数亏损。这种亏损因素传导至中国市场,给了国产电视一个反攻的良机。来自行业统计信息显示,2008年“十一”前,国内一线市场上,国产平板电视与外资品牌的市场占有率对比为四六开。而到2008年底,本土与外资市场份额之比已发生逆转性改变,为六四开,这种趋势延续至2009年3月,已至七三开水平。

    危机之下,中国政府启动全面内需政策,实施“家电下乡”,这更为中国彩电商们提供了另一块新增市场份额。

    在分析2009年彩电市场格局时,杨东文称,中国彩电一线品牌会增加三块市场份额,外资品牌会让出一部分,夏新、新科、山寨平板的退出也会让出一块,家电下乡则新增一块市场。

    “2009年,中国彩电产能将达到3500万台,按照创维当下18%的市场份额,将获取630万台,其中液晶电视约占360万台。”杨东文预计。而在创维内部,针对液晶电视的销量目标已经调至400~500万台。

    增长的内部发动机:系统营销

    面对重大历史机遇,并非所有参与者都能分到羹。为在2009年取得突破,杨东文说,创维正在实现以“系统营销”为核心优势的企业经营之道。

    作为彩电重要部件,液晶模组占全部成本的六成。2008年岁末2009年年初,由于台湾奇美自2008年10月后主动减产约40%,并迟迟不能恢复规模,导致液晶面板供应缺口扩大,价格攀升。

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