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罗清启:志高跳级缺少战略支撑

2009/6/22/08:26 来源:罗清启

如果依靠“降低价格,扩大规模,靠规模成为一强”的逻辑想在2009年实现跳级,志高恐怕不可能成为第一阵营的强者,因为目前空调第一阵营企业的规模都比志高大,在2008年之前的空调业内存在着一场漫长的定单论与规模论模式争论,定单论企业在严格按照市场需求安排自己的生产与规模,追求利润规模,而非生产规模,唯规模论早就被这类企业剔除出企业的大门。去年的空调库存大部分集中在珠江三角洲,就是因为这些唯规模论企业的存在。

    最近看到一则消息:志高空调今年准备通过激进的价格策略抢占市场,有望达到400万的规模进入全国空调行业第一阵营。看到这则消息我非常诧异,也为志高的计划捏把汗,我认为如果对行业的竞争方式以及企业自身的商业模式没有清楚的把握的话,这样的计划很难实现。

    志高透露出的发展逻辑是:降低价格,扩大规模,靠规模成为一强,其实这个看似合理的逻辑有其不合理的一面,如果按照这个逻辑推下去志高不可能成为第一阵营的一强,因为目前空调第一阵营企业的规模都比志高大,企业拥有比志高更强的规模经济,他们要去降低价格的话,他们的规模放大的其不是更快,为什么还要等着志高降价来超越自己呢?

    任何行业的一强没有规模是绝对不行的,但是有了规模并不等于强大,规模是竞争力强大的一个结果而非原因,这个道理特别需要拥有这种规模导向逻辑的企业去思考。

    为什么这样说呢?我们看一下中国空调的发展过程。中国空调产业从诞生到2005年实际上一直是处在短缺环境中的,所以空调企业只管制造空调即可,没有真正的销售压力,因为即使出现销售困难,价格向下微调一下,货就出去了,所以空调企业的竞争完全集中在规模上,并且还形成了一个惯例:也就是淡季大规模囤货,旺季大规模出货,从2005年后我们可以看到每年的囤货与出货的差越来越大,主要的原因有两个:一是规模主导竞争的思想根深蒂固。即使自己的库存很大也无所畏惧,因为这样可以打击对手,其实当囤货与出货差增大的时候,整机的价格却在加速下跌,存货跌价的速度也飞快,在这种情况下企业的规模经济性实际上被冲消了,也就是出现了有规模没有经济的局面;第二个原因是美元贬值造成的原材料价格的爆涨加速了企业囤货,因为这些企业从理论上分析早囤货可以获得成本优势。

    到这个阶段的时候我们发现,国内很多空调企业的经营已经完全脱离了需求面,完全异化成了规模、成本、企业竞争地位三个要素的封闭的、超现实的自我陶醉,忘记了最高利润下的需求规模才是企业的真规模的道理。

    2008年全球金融危机来临的时候原材料成本爆跌,国内国外两个市场的需求骤降,国内空调企业的流动性被巨大库存冻结。我们2009年看到的空调市场为什么神经兮兮的,为什么一些所谓的空调巨头对能效等级、补贴、变频等关乎空调业转型的政策性或者是行业性信号都很敏感?关键的问题只有一个,那就是库存,这个问题到现在还没有化解掉,就现实的市场说目前只存在后2008市场,而根本没有2009年的市场。

    在2008年之前的空调业内存在着一场漫长的定单论与规模论模式争论,定单论企业在严格按照市场需求安排自己的生产与规模,追求利润规模,而非生产规模,唯规模论早就被这类企业剔除出企业的大门。而另外一些空调企业却非常得意地按照“大规模囤货后再出货”的模式追逐规模,结果2008年的市场骤冷企业的流动性被冻结,我们现在看到为什么去年的空调库存大部分集中在珠江三角洲就是这个原因。到目前看空调发展模式争论已经明朗,那就是企业必须回到定单模式上来,也就是以需定产、定规模的道路上来而非南方空调企业的供应学派式的操作模式。从这个角度看,未来空调企业的规模是准确获知需求并能快速满足需求之后争取到的市场的真实需求规模,和这个规模之下的利润规模,这个过程中这类模式基本上规避了库存跌价对企业获利能力的侵蚀,也就是说未来空调企业的强的概念是获利能力,而非只好看但不顶用的名义规模。

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