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驳“涉足家电下乡导致品牌形象下降”论

2009/7/3/16:02 来源:中国企业报 作者:端木清言编译

    日前,旅华日籍IT撰稿人山谷刚史先生相继撰写及发表了多篇有关家电下乡的评论、报道,其主要观点和立论依据则是:“日本家电厂商企业向中国市场投放低价位产品存在风险”;“日本家电企业参与家电下乡要谨防品牌形象下降”;“一流产品卖日本、二流产品卖欧美、三流产品卖中国”以及“贸然涉足(家电下乡)会降低日本企业的声誉”等。

    山谷刚史先生作为日本IT撰稿人士中的“中国通”,其诸多有关中国IT家电市场的观点、评论、大作,包括其专业素养、文字功底以及中立性立场等,一直以来备受看重、尊重以及敬重。然而,对于山谷先生有关家电下乡的代表性论断,包括笔者在内的诸多网友及业内人士并不敢“贸然”苟同。

    笔者认为,看待家电下乡产品,我们需要回答的问题是:低价必然导致品质及性能下降吗?答案当然是否定的。

    首先,据笔者掌握的数据资料来看,家电下乡产品最高限价的制定是参照同类型产品市场平均售价及平均制造成本拟定,而并非“猛砍一刀,使之低于成本线”。因此,家电下乡产品招标的价格门槛并不高,以至于一直生存在边缘地带的中小品牌轻松登上家电下乡的“大雅之堂”。当然,政府财政补贴13%之后,家电下乡产品的实际零售价有可能低于某些规模效益较小的家电企业制造成本线,但这正是家电下乡之所以称其为“惠农便民,促进振兴”政策的魅力所在。与此同时,去掉冗余功能,增设适合农村市场的宽电压带、防暑、防尘、防潮等新型功能,这正是家电下乡产品的魅力所在。而众所周知,名目繁多、术语横飞的冗余功能恰恰是所谓高端高价品牌的主要卖点和利润来源,毋庸置疑,这自然也是日本家电企业不敢贸然涉足家电下乡的原因之一。

    其次,去年年初以来,铁矿石、铜、塑料等原材料曾一度攀高至历史最高水平,由此各大家电企业均不同程度地发动多次涨价攻势。但是,去年下半年以来,上述原材料价格持续走低,但并未见各大家电企业相应降价,以至于家电产品的价格一直维持在“低成本,高价格”的高水平线上。此种现状,一方面抵消了市场需求下降的不利影响;另一方面则使得中国市场成为包括日本家电企业在内的诸多外资家电品牌的主要利润来源市场。这也是某网友所称“中国可以没有日本家电品牌,但日本家电品牌不可以没中国”的论据所在。

    第三,家电下乡产品最高限价,某种程度上是衡量家电企业规模成本优势和市场营销价格策略的一把标尺;而政策补贴之后农村家电市场价格水平走低,则有可能反馈至城市市场,迫使城市市场家电价格趋于“合理化”。一方面,外资家电品牌面临着在农村市场被迫去掉冗余功能,产品趋于实用化、平民化、低利润化的问题;另一方面,在城市市场则面临着被迫压缩其高昂的广告费用、场地费用、人员费用的问题,将“广告换品牌”、“费用换销量”、“待遇换业绩”的运营模式转换到“市场换品牌”、“价格换销量”以及“成本换业绩”的低成本运营模式上来,以迎合城市市场“低价化”(绝非低端化,而是内外资家电品牌市场利润趋于对等化,消费者购买行为性价比趋于合理化)的趋势。但面临着这样的抉择,包括日本家电企业在内的外资家电品牌自然不能等闲视之,故而悻悻然不敢贸然涉足家电下乡阵营亦在情理之中。

    最后,笔者认为家电下乡产品既非牺牲品质与质量的低端产品,也非影响企业声誉的“坏孩子”产品,关键取决于制造商及流通商对于自身品牌负责任的态度以及相关行政部门的执法检查监督力度。

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