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皇明向二线品牌滑落高盛投资恐会打水漂

2009/7/6/18:09 来源:中国营销传播网 作者:杨新民

曾经在太阳能行业叱诧风云的皇明,在最近几年逐渐被桑乐、太阳雨、四季沐歌、力诺瑞特等企业追赶上,从渠道到技术深耕,竞争对手们都将皇明抛在后面,皇明整在向二线品牌滑落。

    作为最早一批从事太阳能热水器研发与制造的企业,皇明在这一行业的发展初期,凭借黄鸣个人的魅力与创业激情,以及较领先的营销模式和宣传策略,快速借助这一行业的发展壮大趋势,积累了企业发展的第一桶金。

    在笔者看来,皇明的商业模式最成功之处,在于通过对公众进行太阳能科普知识的教育与宣传。在推广了太阳能产品之际,也推动了皇明在太阳能领域的独特地位形成。即凭借产品质量与售后服务等亮点承诺,让公众认知到皇明太阳能热水器的独特之处。随后,凭借这一优势,皇明的发展也迈入了快车道,不仅销量取得了突破,由于产品定位中高端,利润也获得了很不错的回报。

    所以,此前作为皇明集团创始人兼董事长,黄鸣先生一直坚称:公司不缺钱。并且拒绝了许多投资机构的战略投资行为。当时的皇明,成为这个行业中品牌影响力、社会影响力、行业影响力最大的企业,也没有出现一些真正有影响力的对手。包括当年有恩于皇明公司的清华阳光等老一批太阳能企业,都因为缺乏黄鸣所独创的个人与产品双品牌合一、注重个人与企业的综合包装与推广等营销手段,而落到了皇明的后面。

    不过,最近几年,皇明的日子并不好过。有业内人士透露,从去年开始,皇明的市场销售便受到了来自桑乐、太阳雨、四季沐歌、力诺瑞特等企业的强势冲击。在太阳能热水器最大的三四级农村市场,已经成为桑乐、太阳雨等新军较量的天下,皇明已经被甩到后面,成为市场的跟随者。在面向太阳能与建筑一体化、太阳能光热发电以及高端太阳能产品的研发上,力诺瑞特也领先一步。

    皇明正从行业一线品牌向二线品牌快速滑落。最为关键的是,当年为皇明所倚重的独特商业模式,也快速地被竞争对手所复制和模仿,甚至还进行了再创造。当年,皇明的“产品、宣传、营销”三板斧,遭遇了来自桑乐等公司在这三板斧基础上的规模化扩张和再创新。桑乐等企业借助规模化生产优势,不断降低产品的生产成本,将质优价廉的产品全面地推向农村,并抢夺了众多农村市场的份额。而皇明仍在固执地坚持着其中高端的产品路线,并希望以此为特色,不过却越来越陷入到了“小众市场”的境地。

    同时,在销售网络上,竞争对手们早在几年前便开始深耕三四级市场,积极实施农村专营店建设计划。不过,由于皇明的产品定价较高,与竞争对手的价格体系比较后,就无法在农村市场获得大量的消费群。更为突出的是,太阳能产品的三分质量七分安装,以及体积庞大、运输成本较高等因素,也使得身在山东德州的皇明,无法更好地参与到江苏、浙江、安徽等市场空间大的地区的市场竞争。

    皇明的销售网络一直无法全面在农村全面扩张,其产品也无法在农村获得市场最大化。如果说,农村市场不适合太阳能,那么现阶段全行业60%以上的产品都是销往农村市场,皇明公司在农村市场的拓展乏力。

    更令人意外的是,因为一篇地方媒体关于皇明太阳能售后服务的报道,黄鸣本人突然发出三封万言书,三问该报总编辑。并声势浩大地在北京召开新闻发布会表示抗议,声称媒体报道有误。就在黄鸣万言书之后,网络上又传出全国多个地区的经销商集体声讨皇明公司(http://www.bokerb.com/user/lzytduec/archives/2009/2009421161038.html),称皇明的承诺不兑现,无对此,有业内人士评价,这只是皇明公司另一场作秀,旨在转移公众视线,掩示其在当前激烈的市场竞争中,市场销售下滑,被竞争对手甩在身后的事实。

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