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IT经理世界封面文章:海尔转型之谜

2009/7/7/08:38 来源:《IT经理世界》杂志

    海尔在制造业领域最新的动作是:5月底投资参与新西兰Fisher&Paykel公司(中文品牌名称:斐雪派克),海尔集团以定向增发、股东配股和补充增发的方式,获得该公司20%的股份,成为该公司新的大股东。

    这项国际性收购行为,被外界认为,是在毫无征兆的前提下完成的。此前,人们对海尔国际化的猜测一直停留在是否收购GE家电这个问题上。张瑞敏,在海尔实施全球化品牌战略进入第四年的时候,再次果断出手了。

    与其他数次收购行为相比,这次也没有太多的不同。与斐雪派克合作之后,海尔集团将在中国市场独家营销和分销Fisher&Paykel品牌家电产品,斐雪派克在澳大利亚和新西兰市场独家营销和分销海尔品牌家电产品。双方合作的重点依然包括渠道的互为利用,这像极了2002年与三洋的那场合资事件,在那之后,海尔完成了对三洋的多项收购,包括收购三洋泰国冰箱厂。

    这一完全类似的收购,再次加强了海尔在全球范围内的家电制造和销售能力,而看不出与海尔的服务转型有何关系。

    可以看到,张瑞敏在看待全球化战略和服务转型战略时,采取的不是取舍的态度。全球化依然是海尔制造业的全球化,服务转型其本质也是为了增强海尔制造业的服务能力。

    海尔企业文化中心的人苦口婆心地阐释了海尔的“服务”概念:“我们希望给用户提供的是需求服务,而不是产品。比如用户希望把衣服洗干净,那么我就给他提供干净的衣服,至于怎么解决是我的问题,我可以给你提供波轮洗衣机也可以是滚筒洗衣机,这就要因你的需求而定。再比如热水器也是一样,用户想要的是热水,我的任务就是满足他用热水的需求。”这个跟在张瑞敏身边的人觉得,“如果你从这个角度去看海尔转型,一切都变得清晰了。”

    按照《长尾理论》的解释,在互联网时代,产品不再分高端、中端、低端,而只有一个个标准,就是用户是否需要。张瑞敏应该熟读了这本书,他觉得这本书用两句话概括了信息时代的特征:低成本地提供所有产品,高质量地帮我找到。“对用户来讲,我所希望的是以最快的速度第一时间送给我,第一时间提供给我所需要的产品和服务,谁能第一时间送到已经不是产品,而是服务了。”这就是张瑞敏理解的“需求”与“服务”的关系。

    营销的本质也就是消费者需求管理。因此营销最核心的能力就是要能够识别顾客需求,然后把需求转化为产品,最后通过销售把价值传递给消费者。而消费者的需求在有些方面比较明确,而有时却比较模糊,因此,需要企业具有很好的解读甚至是“破译”能力。

    虽然海尔并非如外界所说那样“向营销型企业转型”,但在阐释“为消费者需求提供服务”这个层面上是一致的。因此,海尔确实必须具备“解读并破译消费者需求”的能力。解读消费者需求,也就是寻找到客户需求的能力,海尔的零库存商业模式和“人单合一”自主经营体机制,试图达成这个能力,它至少强迫海尔内部员工和海尔的经销商去寻找客户需求,如果找不到就拿不到奖金甚至面临被“淘汰”的危险,经销商则可能面临“严重缺货”赚不到钱的局面。

    找到消费者需求之后,就要具备满足客户需求的能力,那就是产品创新的能力,收购斐雪派克实际上也是在塑造这样的能力。“你们现在看到的海尔冰箱价格都是4位或5位数的,斐雪派克走入海尔之后,将变成6位数。”一个海尔人似乎已经看到了海尔未来的产品。除国际市场之外,斐雪派克给海尔带来的就是高端技术和产品的研发能力,这也是海尔在制造能力方面一直缺的东西。

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