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IT经理世界封面文章:海尔转型之谜

2009/7/7/08:38 来源:《IT经理世界》杂志

    事实上,我们发现,海尔仍在极力完善自己作为制造业主的产业链,比如对家电核心技术、上游核心部件以及下游服务的追求。海尔内部人士表示,虽然在外界看来,海尔面临“转型”这样的变化,但除了罩在每个人头上的损益表让每个人多了一份紧迫感之外,他们感觉自己的工作性质并没有任何变化。

    从这一角度来看,张瑞敏所说的“服务转型”,其实还只是商业模式和机制上的转变,其目的仍然是为了多卖出海尔制造的产品。制造业的本质丝毫没有改变。

    不可实现的转型

    如果是真正意义上的、彻底的服务转型,应该是抛弃制造业的转型,只要找到用户需求,然后完成对整个产品产业链的整合即可,比如海尔去找上游压缩机、电机厂家告诉他们用户需要什么,再告诉整机制造商需要怎样整合这些零部件。张瑞敏在接受英国《金融时报》记者采访时,也曾在谈话的最后表示:“发展到一定阶段,确实可以这样做。”这也是业界猜测海尔会把所有制造外包的起源。

    但事实是,海尔目前还无法做到这一点:首先,海尔制造业务十分庞大。目前,海尔在全球建立了29个制造基地、16个工业园。抛弃这些,需要的不只是勇气,还有能力。虽然,张瑞敏从2007年开始推行的海尔的流程再造,为的就是塑造出一个围绕消费者需求而运转的经营体系,但这种改变的前提,就是人员观念的变革,比如,不要只顾短期效益,而要重视长远积累、关注基础工作等。

    中国家电制造业发展到今天,已有近30年的时间,一路走来只有一个目标,那就是如何扩大规模、降低成本、获得更多的利润。因为这其中有一个不可逃脱的宿命:从一开始到现在,中国家电业都不掌握核心技术。彩电业、碟机业的例子最明显,中国家电业在白色家电产品(比如洗衣机、空调、冰箱)上虽然通过合资的渠道,获得一些上游资源比如压缩机、电机等,但最终也只是合资,同时一些关键的芯片和模块,中国家电业获得的方法也只有“买”的份。

    正是因为核心技术的缺失,导致中国家电业这唯一的目标看起来也快难以达成,规模很大但越来越不挣钱,利润从最开始的40%降到20%-30%再降到10%,到今天已是3%~5%,卖一台彩电也就挣十几块钱,真的是薄如刀刃。在单一产品无法实现规模效应之后,家电业开始谋求多元化之路,这几年黑白电企业相互渗透的例子不胜枚举,美的、长虹包括海尔自身均如此。

    可以说,整个中国家电业的观念一直未变,始终在低成本制造这条道路上行走。海尔也不例外。这些年来,海尔与其他家电品牌的差距并没有拉大,而是缩小了,比如美的2008年的销售额已经达到了900亿元。在整个家电业规模扩张的进程中,海尔的优势越来越不明显。在某些产品领域,海尔甚至退出了第一阵营,比如曾是海尔强势产品的空调,现在只有不到10%的市场占有率,而格力、美的都有近30%的市场占有率。

    从这一点上来说,海尔想要“跳出”整个中国家电业的想法,非常值得理解,这也是整个中国家电业要解决的问题。海尔作为整个中国家电业的旗帜,确实需要带头突围的气魄,除海尔之外,美的也在思考新的商业模式的问题,最近内部正展开大讨论:究竟什么样的模式才适合中国家电企业的发展。中国彩电企业也在思考转型的问题,比如网络电视是否能够带领彩电企业转型内容服务?中国家电业处在变的关键口上,但在传统运营体系和思想观念下,要真正的“跳出来”又是多何其之难!

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