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IT经理世界封面文章:海尔转型之谜

2009/7/7/08:38 来源:《IT经理世界》杂志

    业界很多同行在听到海尔转型的消息之后,大多表示无法相信,也看不到它的前景。就像很多人质疑的那样,海尔的零库存也只不过是将原来的库存“转移”到经销商那里,如果整个家电业的系统不能做到“零库存”,海尔所谓的“即需即供”模式就是“虚”的。

    中国家电业的整体现状决定了,海尔不可能现阶段完成转型。一个不掌握核心技术的企业,一个仍在学习其他企业工艺流程和设计的企业,如何在外包之后,达到对质量的控制?作为中国家电制造业中的一员,海尔现在的任务似乎不是彻底的转型,而是如何完善制造业的产业链、做强制造业。

    而更关键的是,海尔还不具备当年IBM转型服务时的品牌影响力,海尔这个品牌在国际上的地位还没有真正确立。

    海尔从1998年开始实施国际化战略,2005年开始实施全球化品牌战略。在设定的国际化道路上,海尔要走三个阶段:走出去,即以缝隙产品(低价格产品)进入市场;走进去,以大众化产品满足当地需求;走上去,以高端差异化产品创全球美誉。到目前为止,海尔只是走完了前两个阶段,现在刚刚进入第三个阶段,2008年海尔法式对开门冰箱是一个开始,今年收购斐雪派克是另一个开始。

    如果没有足够有影响力的品牌,外包有何意义?只是为了减少成本吗?服务型或者营销型企业得以运行的一个前提是,拥有足够强大的品牌影响力。如果没有,那么连经销商都无法被说服,更不会接受一个不知名品牌的“现款现货”及“零库存下的即需即供”模式。这条法则适用于国际和国内两个市场。这一点在影响力不够强势的海尔某些产品线上,表现得更加明显,比如海尔空调。

    李刚(化名)是海尔空调在江西省的一个经销商,去年海尔空调销售额达到6000万元。但今年他说,他再也不做海尔空调了。一个最大的原因就是海尔实行零库存管理,让他接受不了。空调销售不仅淡旺季明显,而且有一半的因素还要靠天吃饭。谁能判断出这个夏天是凉还是热?

    更要命的是,海尔采用现款现货,一笔是一笔,如果原材料发生了跌价,那上一笔高价进的货,海尔是不给差价补偿的,而美的、格力是给的。从品牌影响力上来讲,海尔空调又排在美的、格力之后,在南方市场甚至仅与奥克斯齐名,考虑良久之后,李刚只好放弃了海尔。

    作为专卖店的经营者,王顺则比李刚少了一些风险,他可以经营全线海尔产品。同时也反映出不同经销商,在应对海尔模式转变时,会表现出不同的能力。海尔新的商业模式,现在来看,到经销商这个层面就终结了,“零库存”只是海尔工贸的“零库存”,经销商仍有库存,要想实现真正的“零库存”还需要进一步深化。包括海尔的新机制“人单合一的自主经营体”,也需要一段适应的过程。

    所以,张瑞敏给自己的服务转型设定了一个范围,即在制造业之内的服务转型。但这并不是一个概念,而是一个过渡,完成这样的过渡之后,海尔或许真的会完全抛弃制造业。从此种角度来看,海尔转型并不是“谜”,只能说是海尔真的在为转型做准备。至于何时准备好,谁也不知道。

    海尔内部的人觉得,自主经营体真正的标准模式是什么样的,张瑞敏心中应该也没有形成。现在海尔在搞两个模式的自主经营体,一个是梁海山领导白电集团搞的个体的自主经营体;一个是柴永森领导的数码及个人产品集团搞的团队的自主经营体,去年印度团队开发出来的大象手机,便是不错的例子。

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