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家电下乡的营销实务:终端操作和促推策略

2009/7/28/08:51 来源:全球品牌网 作者:刘庆海

对于黑电厂商而言,乡镇市场的经营就是终端的日常管理、终端门店的促销和店外的推广三个方面的经营管理,即:终端操作和促推。

    最近两年,中国家电行业的大事是“家电下乡”。历经了08年的星星之火,到09年的已然燎原之势,家电下乡在带给消费者实惠的同时,也正受到各家电厂家的份外重视。大鳄们想要跑马圈地、领先新的战场,小弟们想要区域突破、把握新的机会。机会确实出现了,可是这个机会需要如何才能把握?或者说乡镇市场的经营到底需要怎么做呢?

  我们说,区域市场竞争优势的构建是通过两部分完成的,即:布局和效率提升。首先是布局,所谓布局就是终端网点的开发与规划;在完成了网络布局以后,重要的工作就是终端动销率的提高和乡镇市场的品牌建设,动销率的提高需要从终端日常管理、终端门店促销两个方面进行,乡镇市场的品牌建设需要重点通过店外推广来实现。因此,对于黑电厂商而言,乡镇市场的经营就是终端的日常管理、终端门店的促销和店外的推广三个方面的经营管理,即:终端操作和促推。

  首先让我们来解读乡镇市场的终端操作命题

  一个管理命题首先要明确的就是管理什么、由谁来管、管理的方法是什么。因此,乡镇终端操作这一命题需要明确的是二个层次的问题,即:谁来管理、管理的方法是什么。因而,对于黑电厂商而言,乡镇终端管理工作必须要解决系统管理能力的提升、终端网点的开拓和维护、产品出样管理和终端形象建设四个方面的问题,其中体统管理能力提升解决的是“谁来管理的问题”,终端网点的开拓和维护、产品出样管理和终端形象建设解决的是“管理的方法是什么”的问题。

  1、乡镇终端的系统管理问题

  乡镇终端管理体系图:

乡镇终端管理体系图

乡镇终端管理体系图

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  乡镇终端管理问题的开始是乡镇终端体系的系统管理问题,如图所示:乡镇终端网点的管理需要通过厂家业务员、区域核心经销商和终端网点客户三个层次共同完成。通过对三个管理层次进行分工,同时整合三个管理层次对于终端网点的有效管理,进而实现对于终端网点管理的系统效率提升,形成稳定的终端网点管理体系。

  1)管理分工,如图所示,在整个终端管理体系中分工状况如下:厂家业务员—区域乡镇市场的经营管理顾问,负责帮助区域核心经销商发育市场管理功能、制定终端操作的战术、进行市场秩序的维护、制定市场推广和促销的策略指引;区域核心经销商负责所辖乡镇终端的日常管理、物流配送、促销推广执行和产品出样、竞品对策等终端维护工作;乡镇客户负责自己门店的日常销售和信息反馈;

  完成管理分工以后,乡镇终端管理面临的首要问题就是如何激发区域核心经销商的积极性和能动性、调动乡镇终端客户的热情、信心和能力提升的问题。

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