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分析:国产洗衣机究竟为何不受欢迎?

2009/8/6/09:33 来源:IT经理世界 作者:陈庆春

    “在滚筒洗衣机领域,我们要把海尔、西门子拉下马;在波轮洗衣机领域,我们要赶上海尔、松下。”合肥荣事达三洋电器股份有限公司总裁森幸一,在最近的一次经销商大会上,用日语表达了三洋洗衣机在中国市场的美好愿景。

    合肥三洋是最近两年才杀出的一匹洗衣机黑马,去年在经济危机下实现了销售收入13亿元,同比增长76%,净利润同比增长74%;今年第一季度财报依然相当漂亮,销售收入同比增长70%,净利润同比增长60%。一些调查公司的数据显示,在中国洗衣机零售市场前10位排名中,洋品牌多达7个,国产品牌只有3个。这样的数字对比,在其他家电产品市场是不可能发生的,比如空调产品,零售量前10名中基本找不到洋品牌的身影,在冰箱、彩电领域基本上也是国产品牌取得压倒性胜利。

    合肥三洋同样也是沾了洋品牌的“光”。合肥三洋公司董事长金友华和森幸一经常说,给予合肥三洋业绩最大支撑的,除了合肥三洋最新理出的“5年做到100亿元”战略规划之外,更重要的是日本三洋这个“洋”品牌和它源源不断的技术输入。在中国洗衣机市场,只要洋品牌展开战略部署,就能攻入城市市场,如果再像三洋和松下这样把产品线做全,甚至还能攻下整个中国市场。为什么在洗衣机市场,国产洗衣机品牌无法上演在其他家电领域所取得的压倒性胜利?有的品牌甚至进不了城?

    技术显然是一个重要的问题。滚筒洗衣机的制造要求较高,很多国产洗衣机由于无法达到后续的技术工艺水平,也就无法参与滚筒市场的竞争。目前,国产品牌中有滚筒洗衣机产品的很少,上规模的只有三四家,比如海尔、小天鹅、美的、美菱、海信,后几个一年销量也只有几万台。

    此外,在洗衣机核心部件——电机的生产上,洋品牌基本都有自己的电机厂,而国产品牌很少有这样的配套厂。在时下颇为流行的变频电机生产上,国内厂家还没有能力实现批量生产,全靠外购。核心部件缺失,导致了国产洗衣机品牌在产品更新速度上,慢于洋品牌。但技术上的问题,似乎还不是国产洗衣机品牌的致命之处。因为中国彩电在平板电视上的产业链比洗衣机更加不完整,但依然能取得压倒性胜利。给国产品牌带来障碍的,还是产品本身和自己的营销能力。

    洗衣机产品有个特点,产品差异化不大,功能变化不大,玩概念的空间很小。对洗衣机产品来说,产品与产品之间最大的不同就是“洗涤容量”。与其他家电产品相比,这些特点使得洗衣机产品的价格差距很小。这种较小的价格差距,在其他大家电产品中是不多见的。平板电视的价差,最大能有上万元的差距;在冰箱里面同样如此,比如对开门大冰箱与双门冰箱的价格差距最高也上万元。较大的价格差距,给了家电厂家很多可以腾挪的市场营销空间。无论是彩电还是空调,降价往往是国产家电厂商最常用、也是使用最娴熟的市场营销方式。

    既然洗衣机产品没有这样的价格空间,那么国产品牌以价格打市场的方式就不灵了。没有降价的势能,国产品牌的家电就像泄了气的皮球一样,一蹶不振。

    即使没有最擅长的价格和概念运作,国产品牌原本也可以再借助本土渠道优势上量。但国美、苏宁在全国一二级城市市场的大力发展,一面给洋品牌扫清了障碍,一面给一些中小国产洗衣机品牌设置了关卡。目前来看,国产洗衣机品牌并不是不多,只不过大部分是私营企业,散布在三四级市场以下,规模不大。对它们来说,进城就得进国美、苏宁,但又交不起进场费,所以很多就选择不进城。洋品牌资金实力雄厚,花这些费用,毫不犹豫。看来,洗衣机这个产品属性,与国产品牌本身的特性,有点不搭。但,做洗衣机的国产品牌别无选择,那就只好改变自己。国产洗衣机品牌应更多地进城。

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