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“以旧换新”看中国家电企业如何出招制胜

2009/9/3/10:32 来源:销售与市场 作者:周全 曾莉

尽管家电以旧换新办法已出台,并成为热点话题,但消费者出于对现有细则的不确定和更多获利的预期,大多还在观望厂家动态。因此,家电企业首先要做的是加强与消费者的沟通,通过有效的信息传播,引起消费者高度的兴趣,让消费者明白以旧换新的好处,看到真正的利益所在,才会由心动进而行动。

    继“家电下乡”政策推出之后,一场旨在拉动城市内需的“以旧换新”工程又拉开了序幕,中国家电企业应如何借助政策优势、实现新一轮升级转型与发展扩张?

    继国务院实施家电下乡政策并取得一定成效之后,家电以旧换新政策的推出又给家电业带来了重大利好消息。6月1日发改委、财政部、商务部等中央七部委联合发布了《促进扩大内需鼓励汽车、家电“以旧换新”实施方案》,确定将在国内9个试点省市开展家电以旧换新;7月2日又发布了《家电以旧换新实施办法》,规定了补贴标准、操作流程及组织实施等基本内容。由此,在当前经济不景气时期,家电企业似乎又要借政策的东风,迎来“第二春”。机会摆在眼前,如何抓住并充分利用机会是家电企业面临的重要课题。

    分析市场,看清格局

    以旧换新政策同家电下乡政策紧密联系,二者均是以促进家电消费,拉动内需为目的,都采取了财政补贴措施,但它们之间却存在着明显的差异:家电下乡的目标市场是农村市场,通过政府招标确定提供下乡产品的生产企业;以旧换新则主要针对城镇市场,对生产企业不进行招标。因此两者在需求层次和营销运作方面迥然不同。以旧换新政策不仅使家电企业要面对新的目标人群,而且由于不招标厂商,形成充分竞争,这给家电企业带来机会的同时,也带来了巨大的挑战。

    以旧换新政策启动的市场规模不可谓不大,根据规定,以旧换新的消费者在购买新家电时可获得10%的价格补贴,全年财政安排20亿元资金用于换新补贴,这样,至少会引发200亿元的家电消费。据银河证券家电行业分析师统计,目前电视机更新需求达46.25%,洗衣机为29%,冰箱为23%,相关厂商的机会很大。而空调的使用年限一般是8年,个人电脑使用年限为6年,更换频率较快,更新需求量也相当可观。商务部测算表明,2009年上述五类享受补贴家电的报废总量将近9000万台。可见,以旧换新的市场容量相当诱人。

    以旧换新政策试点的9个省市,包括北京、上海、江苏、广东等都是国内收入最高的地区,2008年城镇人均可支配收入均超过16000元。这一消费人群总体上看重产品质量、关注售后服务,具有较好的教育背景和购物知识。他们对价格的辨识能力较强,不是完全的价格敏感者,而是希望在有利价格下买到符合自己期望值的好产品。因此,对这样的目标人群价格补贴只是一个诱导因素,却不是决定因素,最终购买与否还是取决于产品本身和消费者对产品的认识。TCL多媒体中国业务中心市场总监陶楠表示,对消费者来说,政府补贴相当于降价,会加快家电更新换代的速度,政策对中高端家电销售有明显带动作用。

    有效沟通,拉动需求

    尽管家电以旧换新办法已出台,并成为热点话题,但消费者出于对现有细则的不确定和更多获利的预期,大多还在观望厂家动态。因此,家电企业首先要做的是加强与消费者的沟通,通过有效的信息传播,引起消费者高度的兴趣,让消费者明白以旧换新的好处,看到真正的利益所在,才会由心动进而行动。

    围绕消费者的价值需求展开

    1.突出新产品的独特属性。企业在传播产品信息时,可以围绕“健康”、“节能”、“环保”、“高性能”等价值点,突出新产品的价值所在。

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