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豆浆机换代 九阳市场地位面临威胁

2009/10/15/14:03 来源:《广告主》

    近日在央视每晚《新闻联播》后与天气预报前之间的黄金广告时段上,美的品牌以“豆浆机换代了”为广告口号,亮出“免泡豆”、“无网设计”和“不锈钢材料”三大产品卖点对消费者进行劝服,并以一句“豆浆机选美的”作为这支广告的结尾。

    消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论,美的此次展开的豆浆机广告攻势,项庄舞剑意在沛公的意味却是十分明显,即利用产品升级换代之机,把最大竞争品牌九阳拉下马。

    作为豆浆机品类中的领导者,九阳已经通过一系列的广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是九阳”的品牌联想,可以说九阳就是豆浆机中的“战斗机”。但不可否认的是,由于豆浆机的技术壁垒并不高,九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁,诸如东菱和美的等品牌更是觊觎九阳市场霸主的宝座已久。此番面对美的发起的正面广告进攻,九阳到底应该如何迎战呢?

    经典的定位理论认为,维护市场领导地位的根本方法就是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么?专门做豆浆机的品牌!这是九阳和四处进行品牌延伸的美的最大的不同。所以九阳意味着豆浆机,可豆浆机却并不意味着美的。

    如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手,那么继续强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患者会信任医疗专家的话一样,消费者在选购豆浆机时同样会信赖行业中的“专家级”企业,因此九阳在传播策略上应该让消费者有这样的认知,即“九阳”专门做豆浆机,是品质上乘、技术领先的代名词。

    看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚滚财源,你就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。《广告主》杂志以为,鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准出台,九阳完全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章,这是巩固九阳在豆浆机市场领导者地位的“杀手锏”武器。目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中,是国标起草工作组的组长单位。当行业国标出台后,九阳完全可以把参与国标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下,和“专注豆浆机某某年”的广告语相比,“豆浆机国家标准的参与制定者”显然在“专业”二字上更具有说服力。

    除了继续强化最初的品牌形象之外,革新产品也是九阳对抗竞争对手的又一利器。在家电产品同质化十分严重的今天,推出具有和竞争对手一样功能的新产品并非是一件遥不可及的事情,况且豆浆机本来的技术壁垒就不高,美的可以生产新一代豆浆机,九阳同样可以做到。如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好,甚至更能满足消费者的需求,那么美的反倒是给九阳做了一次教育消费者的广告,让消费者对新一代豆浆机的功能有了新的了解。

    《孙子兵法》里讲到,“不可胜者,守也;可胜者,攻也。守则不足,攻则有余。”商场如战场,如果九阳认为在营销上有遏制对手的十足把握,那么在反击时一定要反应迅速,也就是没等“豆浆机选美的”这一口号在消费者心智中立稳,就利用一轮轮的广告轰炸将其扼杀于摇篮之中。

    反之,如果九阳认为现阶段打广告战“不可胜”,那么不妨采取“避其锐气,击其惰归”的策略,在营销上不露声色,耐心寻找反击机会。毕竟九阳已经在消费者的心智中是第一名了,竞争对手仅依靠广告的攻势,在短期内还不足以使九阳的头名位置发生改变。

    毛主席说过:“在战略上藐视敌人,在战术上重视敌人。”作为行业领导者,九阳现阶段市场优势明显,但面对竞争对手的虎视眈眈,九阳还是应该小心谨慎、大意不得。














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