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手机厂商撤离电视购物 山寨厂上演最后疯狂

2009/10/15/15:20 来源:广州日报 作者:李光焱

    国家广电总局下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》(以下简称通知)已经月余,距该通知2010年1月1日正式实施也不过两月余。3C领域电视购物广告是否有所收敛?相关厂商又是如何看该通知的实施?

    记者采访了解到,在该通知正式下发后,手机的电视购物广告出现两极分化:已有一定积淀的厂商明确表示将减少这种做法,转而采用通过其他方式传播品牌;而一些新手机则变本加厉地以电视购物广告继续忽悠消费者,甚至是赤裸裸地散播假信息。业内人士认为,撤播此类广告,早比迟好。

    广电总局禁令将影响重大

    “将电视购物短片作为广告一样来管理,势必影响电视台、电视购物企业以及投放此类短片的厂商。”业内人士赵先生如是分析,自2010年1月1日起,所有电视购物短片广告作为广告管理,计入广告播出总量。这样就避免了电视购物短片在个别电视台被当做电视节目管理的“擦边球”问题。

    广电总局表示,不再执行《广电总局关于禁止播出虚假违法广告和电视“挂角广告”、游动字幕广告的通知》(广发社字[2005]547号)中每小时播出此类节目“总长度不得超过15分钟”的规定。新闻、国际等专业频道和电视购物频道,不得播出电视购物短片广告。教育、少儿等专业频道不得播出不宜未成年人收看的电视购物短片广告。上星频道(即卫视)每天18时至24时的时段内,不得播出电视购物短片广告。

    据了解,纳入广告管理后,电视短购物短片广告严禁出现“夸大、夸张宣传,误导消费;以公众人物、专家等名义作证明;虚构断货、抢购、甩货等情形推销商品;谎称商品通过认证、获得奖项或者荣誉称号等;虚构或者伪造科研成果、统计资料等材料作证明”等内容,而这些内容恰恰都曾经是手机电视购物短片中的“必备元素”。

    另外,对于在电视台投放电视购物短片广告的电视购物企业,其资质要求也大大提高。“如此一来,手机厂商和电视购物企业的成本也会大为提高,门槛增高无疑导致进入者减少。”

    撤播:

    部分手机厂商选择“蜕变”

    “今年以来(电视购物短片广告)做得较少。”近日,在发布长虹手机365长动力系列产品时,国虹通讯数码集团董事长兼CEO万明坚如是告诉记者。2007年,长虹手机利用电视购物短片广告,编织了又一销售渠道,引得其他手机厂商效法。不过,所谓成也萧何,败也萧何。电视购物广告中那些夸张甚至是虚假的描述也产生了严重的后果,投诉增多、长虹集团内部质疑声增加等。他坦言,2009年开始,长虹手机的电视购物广告在大幅减少。

    位于深圳的一家国产手机厂商同样以漫天飞的电视购物广告闻名,其相关负责人在电话中告诉记者,电视购物广告短期内效果还行,但伴随的负面信息也太多,“长期看不利于品牌的建立,也无法形成消费者口碑”。因此,早在去年,该广告短片也只是局部播放。

    而诺基亚、多普达等中外一线厂商人士尽管表示“不排除尝试电视购物的方式”,但并无实质性动作。

    山寨机仍在“最后的疯狂”

    “用××手机,打电话不要钱。

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