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苏宁电器:离网上零售还有多远?

2009/10/20/11:44 来源:联街网

    9月25日,英国电器零售商DSG表示其在波兰地区的共计8家门店出售给当地竞争对手IDMSABrokerageHouse公司,全面退出波兰市场。而对于DSG我们并不陌生,它正是2007年,当时英国最大的电器零售商DIXONS关闭了英国190家线下零售店后转型为网络零售商后的新名字(CURRYSDIGITAL)。

    据悉,DSG做出这一决定主要是因为在过去四个月中,业绩同比下降了6%,且短期内还有继续恶化的可能,而相对应的,在过去四年中,它的电子商务运营保持了50%的年增长率。

    DIXONS的抉择是顺应家电网购热潮,同时更推进这一热潮成为一种消费趋势。现在,这样的热潮已经在中国家电消费市场上出现端倪。

    在国内几大家电零售商中,苏宁无疑是其中最积极的。今年7月,与搜索引擎百度与苏宁电器签订战略合作协议,根据协议,百度将在未来为苏宁电器现有的B2C业务提供以搜索为核心的一揽子解决方案;之前与招商银行和新浪网合作打造消费电子信贷消费支付平台——“聚便宜”;更早之前,与互联星空合作将开设苏宁商城频道……而作为网络销售基础的网上商城建设,更是启动于1999年。

    只是,这些举措到目前为止并没有为其带来理想中的回报。尽管目前苏宁没有披露过网络销售的业绩,带对比同样涉足网销的劲敌国美在2008年营收突破千亿元,但在线业绩则仅为2亿元,占比仅2%左右的境况,不难看出传统家电卖场在进军网络零售,“水土不服”的症状很明显。

    第四届中国网上零售年会组委会专家表示:“在传统零售市场上,苏宁的优势很明显,有超过800家的店面,对于众多家电制造商的渠道控制力,以及多年积累建设的物流配送、信息化体系。但在网络虚拟市场中,帮助苏宁在线下竞争中跑出的‘服务牌’并没有打响。”

    作为竞争最为激烈的零售终端之一,家电零售商一直将拼价格作为最主要的途径,定价、变价和调价是营销的核心。据悉,他们每周都要开大量的会议来指导部门员工在接下来的一周如何“打仗”,为此子公司中层以上的员工几乎全年无休。而这种“价格战”的现状更多源于这个行业约定俗成的生意模式。

    由于家电厂商一直没能掌握有效统一出货的定价权,因此供零关系是一套灵活但复杂的交易模式。传统家电零售商,主要由当地分公司与供货商的分支机构签订协议,有一定促销权的分支机构会提供促销费用等。在卖场可能卖1万元的冰箱,实际供货价能达到1.2万,差价部分厂家需要通过销售返点、广告等途径补给零售商,具体额度因区域不同,基本上都是由区域公司之间商定。这样一来,各地各店不同的价格差异有很大的不确定性,这成为部分消费者乐此不疲地到门店比较的同时,却也成为其开展线上销售的难题:如何定出一个合适的价格?如何处理变价和调价?

    “价格牌”不好打,“服务牌”同样有阻碍。根据国泰君安最新报告显示,目前全国家电类网上商城已超过1000家,其中有像海尔、格兰仕这样自己做商城的厂商,也有在淘宝上开了专门店的贸易商,更不乏和苏宁同类的家电卖场。他们各自有自己的盘算,那苏宁的网络战略竞争力应该是什么呢?

    第四届中国网上零售年会组委会专家表示:“越是线下市场竞争激烈,苏宁更应该注重去研究在网络上购买家电的客户真正需要的是一种什么样的购物体验,帮助教育他们摒弃只是上网买便宜货的旧观念,才是掌握了未来市场的先机。

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