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转型与升级!2009年中国彩电市场总览

2009/12/29/09:32 来源:万维家电网 作者:张良钰

    引言

    2009年中国经济在伴随着经济危机、需求放缓、出口紧缩等关键词眼的定义下已经接近尾声。对于中国彩电行业来说,也在同样的经济环境下经历着生死考验。09年对于中国彩电行业来说可谓是“先苦后甜”,在经历了上游资源紧缺、产品出口紧缩等众多危机后,依靠平板产业链上下游的通力合作,政府惠民补贴政策的拉动,又带给中国彩电行业无限的生机与挑战。

    一、中国彩电市场全年业绩情况分析

    根据奥维咨询(AVC)数据显示,随着国家4亿投资拉动经济复苏、GDP的持续增长、后期面板资源的缓和等因素的共同作用,促使中国彩电行业09全年内销3954万台,1500亿元,其中零售市场3430万台,1279亿元,实现销售量基本与去年同期持平,销售额略微增长的局面。

    纵观中国彩电行业情况,09年在全球经济危机环境的制约下,整条彩电产业链中的每个环节曾一度受到了不同程度的影响,导致上游资源短缺、需求放缓、内外销均呈现低迷等状况,让彩电厂商陷入求规模,还是保利润的两难局面。09年Q1彩电规模同比下降27%。但这种低迷的行业现象并没有持续很久,随着经济环境回暖、政府政策(家电下乡以旧换新)拉动,使彩电销售规模在Q2已呈现逐渐上扬趋势,并在7月开始扭转局面恢复增长,这对彩电行业来说是一个期盼已久的良好形势。

    1.平板电视需求强劲增长,CRT衰退速度远超预期

    近几年,平板电视对CRT电视的替代一直是彩电行业最热门的话题,但直到09年这种说法才真正得以实现。从09年的彩电市场的销售结构来看,平板电视的市场规模占比已由08年的41%增长到09年的74%,由此可见我们常说的平板时代真正到来。

    而在平板产品中,液晶电视需求的增长是行业规模增长的主要动力,它将中国的彩电市场推向平板化、数字化、高清化、网络化的发展潮流中,引导消费者追求高品质的视听享受。奥维咨询(AVC)的监测数据显示,2009年液晶电视销售量、额比重已经达到彩电市场总体规模的67%和83%。

    随着液晶电视的强劲爆发,主流企业的销售额也大幅放大,从公布的数据来看,主力彩电企业的营收相继增长80-100%以上。平板电视市场,表现出渠道更加下沉、产品快速更新换代、价格战的适度控制等利好现象,这拉动彩电行业的利润水平有了显著回升。

    就在平板电视高歌猛进的同时,CRT的销售规模比重迅速下滑,CRT市场需求被迅速替代。面对CRT的下滑局面,多数企业将原因归结于经济环境、季节性因素、重视程度不足等方面的影响。在2009年初行业人士仍对全年CRT占据3成以上的零售量规模仍抱有比较大的希望。然而依奥维咨询(AVC)的监测数据显示,CRT产品销售规模占比已由08年Q4的50.56%和22.22%下降到09年的28%和8%。由此可见,CRT销售规模的衰退已远远超越行业预期。

    2.外资品牌成功向高端转型,但国产品牌仍然维持了市场的主体地位

    国产品牌阵营曾在08年借助“奥运攻势”等活动发力,并通过产品线不断更新定义,终端渠道及价格国产品牌制造企业陷入困境,市场份额也在渐渐流失.但国产品牌并没有因此而放弃,他们凭借丰富的产品线、售渠道的广度和宽度和更加贴近来百姓的服务,赢得了多数消费者的认同,同时国产品牌在LED背光电视、倍频技术和节能环保等新趋势紧跟行业的发展脉搏,大力开展应用技术创新,涌现出了TCLMITV、创维酷开、海信蓝莓、康佳ISPORT运动高清和长虹乐教、海尔模卡等明星系列产品,使国产品牌始终无论是在销量还是销售额上,都牢牢控制了市场的主体地位。

    而对于外资品牌来看,在中国市场基本放弃了以往以大连锁为核心的集中大幅度价格促销的竞争策略,集体向以相对高价格的大屏、具有多重附加功能和良好外观设计的高端产品转向,在竞争激烈的中小屏幕和中低端价格,则采取了收缩的态势。

    伴随着08年经济危机的市场阵痛,一向作风严谨的外资品牌在09年市场预估中都显得比较悲观,紧缩银根。但事实并非预先想的那样,得益于政府政策的推动,以及各大节日的积极促销,到了第三第四季度,市场反应还是比较乐观的。索尼调整思路,率先向市场投放了2999元的32寸超低价液晶电视,打破了外资32寸液晶价格底线。而以三星为代表的LED技术主推厂商,则一直占据着前沿技术的主体。同时,外资品牌在产品的推广上采取比较明确的区域与人群定位和细分市场区隔策略,这使一些对国外品牌信赖度高的人群开始转投外资阵营,使外资品牌的市场占有率在2009年Q3有了5%的小幅上升。

    3.市场结构特征明显,彩电消费推广更具针对性

    随着我国宏观经济的不断变迁,彩电消费能力的差异化逐渐减小,但消费形态的差异性逐步显性增强。然而彩电消费能力的变化同时引发了市场格局变迁,逐步形成了城市市场国际化,城镇市场现代化,乡村市场城镇化的趋势特征。

    目前,城市市场处在消费升级阶段,市场规模巨大,增长趋缓,竞争激烈,进入门坎高,消费日趋理性,品牌意识较强。如三星、索尼、夏普、松下等外资品牌在一线城市的高端形象已经深入人心。并且在产品线布局上也更为缜密,市场细分已经完成;而城镇市场正处在消费普及期,市场规模巨大,增长迅速,市场离散,渠道为王,城镇市场消费群体的品牌意识正在增强,品牌忠诚度仍有待进一步提高;而乡村市场潜力巨大,新增需求大,市场基本处于无序状态,品牌离散度高。

    面对明朗的市场结构特征,彩电的消费推广方向也更具针对性。其中最为代表性的是国家为拉动内需而出台的“家电下乡”、“以旧换新”等促销政策的实施,既加快了农村市场的彩电产品普及,也带动城市市场产品的更新换代,为平板电视的普及提供了有利平台。

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