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水土不服 外资空调企业遭遇中国式坠落

2010/1/18/09:02 来源:中国企业报 作者:张彦斌 山石

    延伸阅读:外资空调应注意四大策略

    中国是一个新兴市场,与外资品牌在本国以及全球其它市场不同,有着独特的特点。这不仅表现在消费需求层面,也体现在市场营销层面:消费喜好、营销特征、区域文化,无不体现出中国独特的文化在这一市场上的深深烙印。其中,四个方面特别要引起外资空调企业的注意:

    第一,操盘手要找中国人担当。选择中国人作为企业在市场上的操盘手,是基于中国人对国内市场、文化、习俗的谙熟。事实也证明,外资品牌在中国市场运作,以国人担当操盘手成功的概率比较大。我们清楚地看到,三菱电机在市场竞争激烈的环境下,能保持稳步增长,是与其市场操盘手多年来一直是内部培养有很大的关系。

    第二,市场渠道布局上,不能在一棵树上吊死。在国内市场营销通路上,基本形成了专业空调经销商(包括批发、零售)、家电大连锁卖场、综合电器终端,另外还有厂家自建的专营店等终端。

    外资品牌为了操作的方便,只选择单一的渠道模式。选择单一渠道模式的弊端在于,有可能会被所选择一种渠道力量所绑架,而失去对市场的控制力。重要的是,国内这几种渠道所面对的消费层面是有差异的,家电连锁主要在中心城市为代表的一级市场,专业渠道在二、三、四级市场占据着主流地位,百货商场为代表的综合家电商场,主要是在一二级市场。所以,只选择一种渠道运作中国市场,就有可能失去一大群消费者。

    第三,不能机械地学习中国企业的经验。国内企业在市场操作过程中,不同企业也创造出不同的具有中国特色的营销手法。如,淡季打款压货旺季销售的类金融模式,以回款或销售量为标准的返利模式,以资本为纽带与经销商组建公司的合资模式。国内品牌借助这些具有中国特色的营销手段,在规模上超越了外资品牌。而外资如何借鉴、如何模仿,并非简单抄袭。

    第四,要在细分市场上寻找突破口。随着人们经济生活条件的改善,需求的差异化造就了不同的细分市场。譬如,具有针对性的卧室空调,针对老年人的静音空调,针对医院的无菌健康空调,具有审美情趣的艺术化外观设计,具有便捷的自动清洗功能,还有人性化的智能控制空调等等。另外,空调产品还有向整体家居、住宅整体化解决方案发展的趋势。

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