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水土不服 外资空调企业遭遇中国式坠落

2010/1/18/09:02 来源:中国企业报 作者:张彦斌 山石

    从曾经的市场领导者、产业启蒙者,到如今的孤守地区市场,沦为中国市场的边缘者,20多年来,以三星、LG、三洋、日立、东芝为代表的外资企业,在中国市场上到底遭遇了哪些瓶颈和困境?又面临着哪些挑战与压力?未来生存空间和市场前景又将如何?

    随着中国经济的发展,中国不仅成为全球最大的空调消费市场,还成为全球最大的制造中心。在中国空调业,曾经的老师不仅在规模上远落后于学生,甚至在话语权上也是拱手相让。毫不客气地讲,外资品牌在中国空调市场快速坠落,未来生存堪忧,在利润的滋润与规模的忧虑中只能匍匐前行。

    只重利润 生存状况堪忧

    全球比较知名的家电企业都曾进军过中国空调市场,不过一些品牌由于对中国市场不服水土,不是半途而废,就是被铩羽而归。至今还在中国市场上活跃的外资品牌也就10多家而已,且规模都不是很大,沦为市场替补者。

    目前,中国市场的外资空调品牌可分三类:一是传统家用空调品牌,包括松下、三菱电机、三菱重工、日立、三洋、三星、LG等。这些品牌进入中国市场比较早,因当时政策限制,采取与中方合资的形式。第二类是中央空调旗下的品牌,包括大金、欧威尔、东芝等,借助中央空调的影响力进入家用市场。第三类是把品牌交给中国企业来运作,包括伊莱克斯、惠而浦、现代等。美国惠而浦与苏宁采取独家承销合作。瑞典伊莱克斯进入国美首发零售渠道,主攻国内高端市场。韩国现代则是把品牌委托给志高,由志高全权负责。

    外资中在中国市场份额最大的松下,一直在年销售100万台徘徊。LG曾有超百万台的历史,但眼下在中国的表现差强人意。三菱电机近年来发展不错,尤其在经营质量上较突出,但整体规模缺乏突破性增长。多数外资品牌都很难超越年销售50万台的瓶颈。

    目前,国内企业在规模上超越外资企业已是不争事实,不少外资品牌已沦落到在中国仅是制造配套基地。在海外市场也面临中国企业的挑战,勉强支撑。

    惟独在盈利状况上,外资品牌高于中国企业。尤其是三菱电机、三菱重工、大金的毛利要远高于行业平均水平。一方面是外资品牌的定位高,锁定中国高消费,坚持高品质带来的高溢价。二是外资品牌没有大幅度、大面积地参与国内市场的价格战。不过,亦有人士指出,同样原材料成本,却卖出比中国企业高达数千元的价格,外资企业在中国进行了利润的掠夺。

    不过,目前,外资品牌主要集中在沿海与一二线城市,在内陆省份与边缘区域的渗透力很差。在这种状况下,多数外资品牌甘于现状,或无奈地接受这一现实。

生存状况堪忧

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