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下乡渗透:索尼瞄准中国三四级市场

2010/1/23/09:41 来源:新浪

    不经意间,家电下乡成为外资企业在中国市场的滑铁卢。

    1月20日,商务部发布2009年全年家电下乡统计,在692.57亿元登记销售额中,以海尔、海信、长虹为代表的国产品牌盆满钵满,其中海尔集团的总登记销售额突破了200亿元,发货额更是超过了350亿元。然而在中国一二级市场表现出色的外资家电巨头中,仅有杭州松下一家入围销售额前30名,三星、LG等的销售额都在1亿元以下,索尼等更多干脆就没有参与2009年的家电下乡。

    “2009年我们在中国市场的重点是保证利润,确实失去了部分市场份额。”当天,索尼中国总裁永田晴康在接受本报记者采访时坦承。调查公司奥维咨询的数据显示,索尼在2009年国内液晶电视的排名已经从2008年的第三位下降到第八位,其市场战略率也从近10%下降到4.5%。

    但永田晴康话锋一转,称索尼2010年在中国市场的产品战略有了重大调整,将推出更多“普及型价位”的产品。1月20日,索尼中国在京、沪两地集中发布了包括八大系列笔记本和11款液晶电视在内的新品,其笔记本定价罕见地低于5000元,液晶电视更是低至2000多元。

    与外资主动降价相映成趣的则是,预计于1月26日开标的2010年家电下乡,大幅调高了中标产品的最高限价,彩电、手机的最高限价比去年提高了1倍,电脑、冰箱等7类产品的最高限价升幅也在25%-75%,给一向定位高端的外资品牌打开了一扇入场之门。

    然而,2010年的家电下乡对于外资来说,会是一个香馍馍吗?

    “索尼在农村是个陌生品牌”

    “受益于家电下乡政策,国产品牌电视销售量普遍大涨。而由于外资品牌入选家电下乡的机型少之又少,造成了销售量的大幅下滑。”中国电子商会副秘书长陆刃波表示。根据全国家电下乡信息管理系统公布的数据,去年前9个月,彩电下乡累积销售360万台,销售金额达52亿元,其中创维、长虹、海信、海尔、TCL位列前五位,首次入围彩电下乡的外资品牌LG和夏普分列第八位和第十位,销量总和不敌创维的十分之一。

    “外资品牌失利的背后与其经营模式及产品布局不无关系。”陆刃波指出,即使外资品牌在一、二级城市市场做得再好,销售再高,也难挡三、四级市场“缺兵(产品)少将(渠道)”的尴尬局面。

    所谓渠道方面是指,外资品牌在国内的销售渠道过于狭窄,目前仅停留于依靠连锁渠道或大型家电卖场;而在产品方面,外资品牌入选家电下乡的机型较少且单价高,即使以缩减附加技术、降低成本的方式中标,也只能是勉强维持。

    “在农村市场索尼是一个陌生的品牌。”永田晴康对记者表示,“索尼等外资品牌目前在中国的布局主要集中在一二级城市市场,而在潜力巨大的三四级市场和农村市场,中国的彩电品牌依然在CRT电视完成的渠道布局拥有绝对优势。”

    外资“下沉”

    “今年彩电下乡最高限价从3500元一下子提到了7000元,电脑最高限价由原来的3500元提高到了5000元,厂商和渠道商都可以有更多玩法。

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