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白色家电进入“五强争霸”时代

2010/1/26/18:29 来源:中国经济导报 作者:刘宝亮

    2009年为了提振内需,国家相继出台了家电下乡以旧换新、节能惠民三大扶持政策,家电行业逐渐抚平了金融危机带来的创伤,行业出现“V”型反转。日前,据奥维咨询(AVC)市场需求预测,国家继续执行三大优惠政策,2010年冰箱、洗衣机、家用空调三大白色家电产品的零售规模将增长16.9%,达到1795亿元,其中冰箱670亿元,洗衣机405亿元,家用空调720亿元。美的系、海尔系、海信系、长虹系、格力系等五大白电集团纷纷发力,强势崛起,引来猜想无数。

    春节促销提前上演

    刚刚结束的2010年元旦假期,家电市场迎来了新一轮的选购热潮。今年的各大卖场中,高端产品的整套购买逐渐成为消费潮流。尤其是美的军团抓住寒潮来袭、房产回暖、新婚新居带来的“机会窗”,从2009年12月下旬起,美的空调、冰箱、洗衣机在全国59个分部全面启动圣诞、元旦“双节”促销活动,多达数十种套餐、几百款型号、上千元优惠全线出击,引发节日抢购高潮,也让白电市场的“终极盛宴”――春节促销提前上演。

    据美的中国市场营销总部负责人对记者介绍,元旦促销期间,美的空调、冰箱、洗衣机全国销售屡创新高,其中空调销售同比增长超过120%,冰箱销售同比增长达165%,洗衣机销售同比增长超过210%。变频空调、三开门冰箱、大容量滚筒洗衣机,更是成为消费者整套购买的首选配置。

    如果说2009年之前美的采取的是稳健的“跟跑策略”,那么2008年金融危机的爆发则送来一个良机:2009年当其他竞争对手收缩战线之时,美的则危中寻机,主动出击,积极“抢跑”,实行渠道“超越”。

    首先是组织层面的调整。美的制冷集团迅速推动营销体制改革,成立中国营销总部和国际事业部。将事业部管理下的聚集式发展特色与矩阵式管理下的专业化运作两大长项结合。这种新型的矩阵式架构,最大限度地提升了营销效率。

    其次是营销渠道的变革。两年前开始的美的“营销公司实体化”运作在2009年开花结果,将过去单兵作战的空、冰、洗营销平台整合为59个统一的销售公司,责任和权利更清晰,营销队伍的积极性更高,市场挖掘得更深更透,带来开拓新市场、减少渠道成本、加速决策效率等多重收益。

    借助资本实现扩张

    近年来,借助资本力量,海信、长虹等企业陆续收购兼并了一些家电企业,实现了在黑白家电领域的全面扩张,最终形成了家电集团军。与海信、长虹等企业的销售分公司不同,美的销售公司采用与区域经销商合资的形式,巧妙地实现了工业资本与商业资本的结合,通过制度和体系的建设,有力地推动了美的在区域市场的耕作以及阶段性销售目标的实现,让空、冰、洗产品在市场销售产生协同效应的同时,也通过销售公司自下而上的方式实现了对上游制造、研发、采购等多个环节的驱动。

    业内专家指出,可以预见,对于许多家电企业而言,家电多品类的扩张是企业做大做强的一个支撑点,但确保这种多品类扩张的成功前提则必须是确保企业在各个产品类别市场上处于行业前三位。而美的制冷家电集团的这种整合,搭建一个相对独立,而又具竞争优势的营销平台,将会在今后一段时间为国内众多家电集团的多元化扩张、做大做强提供一个样板和典型案例,推动企业在相关品类的市场快速做大做强。

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