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家电出口年初反弹 海外市场春光乍现

2010/2/1/14:01 来源:中国企业报 作者:许意强
有业内分析人士指出,这是经济复苏带来的反弹效应,缺乏实质性的利好推动,短期内难以继续,不排除企业的出口会出现下挫。

    不过,在一些企业人士看来,企业正在不断调整出口模式,力争实现出口的结构性反弹。分析人士指出,目前来看,整个海外市场的经济情况较为复杂,很难说整体上会保持上涨还是下跌,这就要求企业针对不同的产品和市场进行细分后的开拓,要构建“东方不亮西方亮”的互补性海外布局。

    对于推动企业海外发展的后劲问题,行业观察家指出,当前国内家电企业的海外市场拓展中,90%以上的企业仍停留于表面上,没有沉下去,建立对市场消费需求刺激和新增需求的开拓能力。主要依靠订单生产,没有建立主动开拓海外市场的体系和机制,这种模式到底能支撑中国家电企业在海外市场上走多远还很难说。

    记者获悉,多年来,我国家电出口的“买卖关系”模式还在实施,甚至于许多企业出口量的多少,往往取决于1—2家海外大客户的需求订单。一旦出现一家大客户撤单,企业的海外业务就面临亏损。

    产业在线分析员指出,去年对欧洲出口的冰箱数量增加,主要是原来国内冰箱对欧出口基数较小,受金融危机影响欧美的一些冰箱厂关闭,中国企业获得了产能转移的订单。同时,日韩一些企业接到订单后又转给中国企业进行贴牌生产。

    一位家电企业海外负责人抱怨,现在许多企业为了抢订单,不顾商业信誉和游戏规则,特别是一些大企业往往还会拿出超低价抢单子,但却很少有企业真正深入各国的主要消费市场进行开发,没有销售渠道、没有品牌、没有人员队伍、没有服务体系,更缺少对市场需求变化的反应能力,你说怎么能在海外扎根?而少数自有品牌出口的企业,业务也是交由海外代理商来负责,就是“靠天吃饭”。

    立足制造谋转型

    不过,为众多家电企业所津津乐道的“制造优势”,短期来看,在海外市场上仍有生存和发展的基础。一位广东家电出口贸易公司负责人告诉记者,现阶段中国家电制造在全球的地位和优势,无法撼动。特别是在产品质量、种类、价格、功能等方面,均能满足不同国家买家的需要。

    除了中国,许多海外买家很难在全球其它地方找到种类如此丰富、价格如此优势、质量可靠的家电产品集散地。而这种制造优势近年来也成为制约国内家电企业海外发展模式转型的主要原因。特别是在长三角、珠三角两地,分散着众多的家电制造工厂,近半数以上依靠海外订单加工制造为生存条件,只满足于赚取制造环节的微薄利润。

    不过,记者还注意到,近年来,以海尔集团、TCL集团、长虹集团、美的集团等行业领军企业为代表,积极推动在海外市场的精耕细作,从依靠订单加工,到建立海外工厂,设立办事机构,组织专业营销队伍等手段,有实现深入各地市场寻找刺激消费、拉动销售的目标。同时,在国内的制造优势也为他们在海外的拓展提升了强有力的后盾支持。

    对于中国家电企业的出口,未来一定要改变单一订单加工的模式,绝不能简单地依靠产品功能和技术升级,打价格战等手段,而是要在经营模式和手段上,逐步推动从制造加工向市场营销、海外布局、品牌塑造等体系转变。

    这一切,对于许多家电企业而言,似乎还很遥远,不过一些大企业正在积极摸索和尝试,这将为后来者的转型提供样板和模式。

    寒风已经吹过,春风也将不远。

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