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傲慢与偏见酿苦果 外资空调集体兵败中国

2010/2/22/09:54 来源:IT时代周刊 作者:凌锋

    继微波炉和影碟机之后,空调成为中国企业战胜外资的第三类家电产品。

    “没有三星的空调,有其他更好牌子的!”在广州国美新市店空调区,销售人员对前来询问三星空调的本刊记者说。据该销售人员介绍,在广东一些地区的国美、苏宁店,“三星空调早就撤柜了”。

    相关数据显示,2009年三星空调的市场份额不到1%,业界盛传其要退出华南市场。而松下空调的处境也不比三星乐观。“去年,松下空调的业绩一团糟,恐怕有人要下课。”一熟悉松下空调的业内人士称,由于销售网络出现严重问题,松下空调的销量直线下降。

    记者还了解到,LG的市场份额现在仅余2.18%,东芝、三洋、日立等外资空调正被全线边缘化。

    市场观察人士认为,外资空调是中国空调市场的拓荒者,曾经叱咤风云,但这一切已成过眼云烟。与之形成鲜明对比的是,中国成为全球最大的空调制造和消费市场,在外资一直垄断技术的变频空调领域,国产空调的市场占有率超过75%。

    外资空调缘何落败呢?

    大企业病

    外资空调开始进入中国市场时,为了追求高利润,实施“高端战略”,旗下所有产品以高品质和高消费为目标。然而,高端市场虽然利润丰厚,但有限的容量制约了市场规模的扩大。事实上,我国还属于发展中国家,主流消费仍集中在中低端市场。

    后来,空调进入普及时代,但松下等外资仍然不肯放下高贵身段,拉近与普通消费者的距离。“这体现了日系电器企业的刚愎自用和对市场反应迟钝。”家电营销人士李先生认为。

    2005年,完成技术积累的海尔、格力、美的、志高等国内空调品牌逐渐向高端战略转型,开始挤压外资品牌的生存空间。时任TCL空调国内销售中心市场推广部部长张黎黎就指出,国产品牌注重个性化和差异化,在中低端板块的高端市场,性价比要优于国外品牌。

    领先的技术是外资空调的利器,然而,由于他们一贯“曲高和寡”,研发、生产出来的产品与中国消费者“越来越远”,技术优势一直没有转化为品牌优势。而自上世纪90年代以来,国内空调企业通过与外资合作实现了对技术的消化、吸收和创新,大大缩短了与外资的差距。针对中国市场特点,海尔推出的自动清扫技术,格力的独立换气系统都受到市场欢迎。

    专家认为,本土企业对消费者的研究更加透彻,产品功能和营销手段也更能把握市场方向。

    对于复杂的中国市场,外资品牌却沿用在其他国家的固定模式和套路,始终未适应中国市场的淡季打款压货模式,一直按照自然年度进行淡旺季市场操作。事实上,中国企业的政策既可以缩小淡旺季差别,又能扩大有效销售的时间周期。

    此外,外资品牌的高层管理者均为总部委派到中国,工作期限一般限制为3至4年。在这个时间段内,了解、认识一个从未接触过的市场实属不易,而且可能刚刚熟悉,任期就已结束。于是,外国空调企业在中国市场上经常出现短期行为,政策摇摆、延续性差。

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