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奥克斯空调:价格战是策略 价值战是战略

2010/2/23/13:51 来源:慧聪家电网 作者:艳儿

    慧聪家电网讯:价格只是策略,价值才是战略。由于在企业价值战的背后,涉及到产品、渠道、服务、促销等多个环节的相互配合、立体发力,所以近年来一些空调企业的营销往往是将战略与策略颠倒。日前,奥克斯空调负责人在接受记者采访时,如此表达了他对近年来国内空调市场价格混战原因的看法。

    据了解,于2009中国营销盛典上,凭借在家电下乡所取得的突出成就,奥克斯空调成功摘取了中国营销界的最高奖——中国企业营销创新奖,由此成为空调领域唯一获此殊荣的企业。这是奥克斯继2004年后第二次获此殊荣。

    以成绩来看,奥克斯可谓实至名归。虽有内需不足、外需受困等困难,奥克斯2009年度的市场表仍然实现了逆市飞扬,国内销售同比增幅达37%。正因为如此,奥克斯空调负责人表示对于再次获奖并不感到意外。

    有业内人士则指出,09年以来家电下乡和高能效推广补贴两大新政陆续发力国内空调业,一些企业错将“高能效推广补贴”政策作为企业战略,而将“家电下乡”政策作为一时的策略。实际上,下乡政策实施4年不仅刺激农村市场需求,还有望开启国内空调业新一轮的商业空间。而高能效补贴则面临着随时会被取消的境地,由此也给国内空调业的发展增添了许多阻力。

    提前布局 构建价值营销体系

    事实上,近年来奥克斯一系列成绩的取得,都是其“提前布局、集中发力”的积极战略姿态体现,而立足于价值,全面推动从价格的转身,也直接推动了奥克斯在国内空调业的快速发展。

    虽然有家电下乡的大背景,但由于受金融危机的影响,不少空调企业库存巨大,部分厂家将农村市场视为倾销库存的,将大量的四五级别能耗的产品投放农村市场。这样一来,既不符合国家环保要求,也不利于农村市场的培育,是一种短视行为。

    针对农村市场消费者对空调的需求特征,奥克斯认为:一切要从农村消费者出发,为其提供高性价比的产品。从产品能耗、色彩选择、耗电节能等一切都从消费者出发。经过缜密的市场调研和需求分析,奥克斯2009年年初便发布了“不大不小三级门槛”产品策略,率先停止四五级空调的生产,全面转向在价格、成本等方面更具竞争力的三级空调研发和推广。在此基础上,奥克斯借势发力渠道营销,陆续策划了“一呼百应、清仓换货”等事件。

    根据农村以村为主体的群居性,人际关系上远比城市要紧密,使人们之间的消费不但会互相攀比,还容易形成小圈子潮流的特点,奥克斯更加重视“口碑营销”和售后服务,并提出了“政府、企业、商家”三重补贴,10年免费维修的口号。

    在如今炙手可热的变频领域,奥克斯再一次让人领略到了大企业的威力。由于技术、成本等多方面的因素,虽然早已经成为行业热点,但“绿色无氟”产品在市场上却一直波澜不惊。随着2010年1月1日“禁氟”的大限将至,“绿色无氟”概念才开始回到海尔等主流空调品牌的议事日程。

    相比之下,奥克斯则做了多年的准备工作。过去的两三年间,奥克斯空调着力引进数十位技术人才致力于变频技术自主研发且推出了十多款变频产品。目前,奥克斯变频空调产品全部采用了R410A新冷媒无氟制冷剂等国际尖端技术,这些技术保证了变频空调更具有健康、环保、节能的特点。

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