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家电独销协议:企业低潮期的一个突破口?

2010/2/25/14:35 来源:时代周报

    在著名家电专家刘步尘看来,签订独销协议是家电制造商的无奈之举。所谓独家交易协议就是指供应商同意在特定的地区内仅向销售商独家销售商品,或者销售商同意只从供应商购买用于转售的一类商品,或者双方当事人相互承担上述两个方面的约束。

    刘步尘告诉时代周报记者,整体上看,目前只有两类企业选择与渠道商签订独销协议,一类是在中国市场发展不顺的品牌、一类则是新兴品牌。

    弱势品牌的救命稻草

    刘步尘表示,本土的家电巨头,本身渠道建设就很好,对市场变化的洞悉也很快,而西门子、索尼、三星之类的跨国巨头,则在国美和苏宁两家寡头之间玩平衡,让二者互相制约,同时还通过各自的专卖店渠道、百货商场渠道进行销售。而其他那些在华严重水土不服的家电企业,只能通过独销协议压缩网络覆盖,降低营销成本。这其中,惠而浦就是一个典型的案例。

    自1994年登陆中国以来,惠而浦先后收购了北京雪花冰箱、上海水仙洗衣机、顺德蚬华微波炉和深圳蓝波空调,4次与中国企业合作均以失败告终。经历了几次合资失败、关闭部分工厂后,惠而浦在中国只剩下洗衣机业务,还被海尔、小天鹅等国产品牌远远甩在后面。惠而浦这家全球白电巨头在中国市场屡战屡败,甚至被众多商学院当作失败的典型案例来剖析。2008年3月,惠而浦全球副总裁KurtTjaden和苏宁电器(002024)总裁孙为民共同宣布,惠而浦选择苏宁电器作为中国区独家战略合作伙伴,苏宁拥有其所有新品首发权、独销权和独家代理权,同时全权委托苏宁负责惠而浦空调在中国的市场推广和售后服务等工作。

    根据中怡康市场研究公司的统计数据,在短短的一年里,惠而浦这个在中国市场上已经消失了10年之久的品牌在一线城市的市场占有率已经是外资空调品牌中的第一名;在全国范围内,销量也仅次于松下、三菱电机。

    而另一类签订独销协议的则是市场前景看好但知名度不够的新兴企业,和国美合作的普田电器是国内专业的厨具生产企业,但知名度远不如方太、老板或是美的,通过国美1300多家门店,普田电器可以在不增加过多宣传费用的同时迅速扩大销售网络。

    对于制造商,选择独销虽是无奈之举,但也不失为企业低潮期的一个突破口。

    长久合作还是短暂蜜月

    对渠道商而言,签订独销协议也是值得高兴的事情。

    经过几年跑马圈地,家电连锁店在一线城市已趋于饱和。经历了快速扩张过程,作为家电连锁领域双寡头的苏宁和国美,其坪效(即每平方米销售额,也是该行业最重要的衡量门店效益的指标)双双开始出现下滑的趋势;另一方面,前有百思买等国际连锁巨头虎视眈眈,后有同业新兴渠道扬州汇银、浙江百诚电器、大商电器等步步紧逼,加上电子商务、综合商超(沃尔玛)、制造商自建渠道等异业竞争渠道带来的压力,提高单店效益、增加利润成为“美苏”的当务之急。

    众所周知,经营自有品牌(PB)是连锁业保持高利润的法宝之一,家乐福、沃尔玛、百思买旗下都有众多的自有品牌,在中国市场,百思买的自有品牌影雅电视(INSIGNIA)就取得了很好的销售业绩,获得独销权和经营自有品牌有异曲同工之妙。

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