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空调价格战走进死胡同 需规划新商业模式

2010/3/16/08:44 来源:经济参考报 作者:罗清启

    全球不稳定的宏观经济形势对空调产业的影响已经显现。受美元走软、出口萎缩等因素影响,目前空调企业已陷入成本不断提高而需求模糊不定的两难境地。在这种形势下,价格战已不再是挽救企业的灵丹妙药,空调企业亟须围绕消费需求规划新的商业模式。

    空调业恐怕比其他家电行业的风险都高,这来自每年上千万台占年度销量30%左右的库存产品。事实上,这一矛盾的根源在于供应与需求的错位。空调业一直存在着这样一种产业逻辑:淡季时企业在生产要素的低价区提前生产出巨量库存,等到旺季时通过价格战等多种手段组织销售。在这种模式主导下,空调企业对外界形势的应变能力非常弱,尤其是在各种影响要素复杂交织的敏感时期。

    现在的中国空调业已经陷入价格恐慌之中,具体原因有两个:一是目前人民币汇率存在升值压力,如今年出现升值,空调回暖的出口态势势必受到抑制,靠低价格生产要素创造的巨大制造产能将受到严重影响;二是当前宏观经济形势不明朗,空调增量的关键支撑点房地产市场面临调整压力,空调产品的市场需求量可能会萎缩。在这种情况下,对中国空调市场高达3000万台需求量的预测基本上是给投资者看的,而不是真正的市场需求量。

    更为重要的是,全球金融危机还在持续,全球主要货币汇率处于更不稳定的状态,这为空调价格的变动带来诸多不确定因素。铜、铝、塑料等基础原材料的价格是空调的成本基础,而美元是所有空调基础原材料的“价格原材料”,美元过剩的流动性决定了全球空调原材料价格以及生产要素价格开始上扬,这将造成空调制造成本的提高,这种高成本空调与不明朗的市场购买力组成了今年新的供求关系。

    而且,终端消费也在发生着变化。从消费趋势来看,现在我国消费者对空调的需求正在由“成本机”向“需求机”转化。此前空调市场基本上处于消费者购买第一台空调的普及期,消费者选择产品的依据基本停留在价格上。从现在开始,市场正进入消费者购买第二台空调的更换期,这时消费者对空调的需求更为苛刻,那些真正为用户提供超值产品和服务的品牌会成为消费者的最爱。当大部分空调企业沉溺于价格竞争时,海尔已经开发出更具有技术优势的无氟变频空调,代表了国内空调企业的技术新高度,更好地满足了消费者对空调舒适、高效、低碳的需求。

    但是,当前行业的大多数企业并没有从短缺时代的思维中清醒过来,依然在沿用“卖库存”的运营模式,不管今年市场真正需求量是多少,先把空调产品制造出来存到仓库里,原材料成本的走高和需求的不确定会引发企业将所有经营行为聚焦到流动性上,这特别容易导致行业出现恐慌性抛盘,因此会出现意想不到的高成本造空调、超低价格卖空调的奇怪现象,原先空调企业与经销商的利益共同体将开始松动,整个产业链条陷入高风险之中。

    对空调企业来说,首要的任务是转变运营思路与运营模式,不再是企业有什么就卖什么,而是顾客要什么企业就供什么。目前海尔已经开始这样运作,与上游供应商、下游零售商结成产业联盟,通过收集、整合、挖掘用户的准确需求,激活研发、采购、制造、流通等整个体系,让整条供应链随“需”而变,在用户与企业之间建立了一条无障碍、高质量满足需求的超导供需链,实现了旺季不缺货、淡季不压货,彻底摆脱了库存和断货的困扰。

    笔者认为,真正决定空调企业竞争力的不是规模,而是运营模式,如果企业没有先进运营模式支撑,而是“靠天吃饭”,那就像坐“过山车”一样,随时有可能被外界环境的巨变掀翻。因而,企业的运营模式必须改变,应根据市场的需求量随时调整产品供应量,这就要求企业的组织形态能够满足“即需即供”的需求,不至于当市场萎缩时被库存“撑死”,当市场暴增时被“饿死”,这是今年对空调企业的最大挑战。