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家电巨擘伊莱克斯—何日君再“来”

2010/3/29/17:00 来源:博锐管理在线 作者:王运启

    相对于伊莱克斯,西门子产品定位于高端,其目标消费群就是特定的高端消费群。而同为国际品牌的LG、三星在中国市场之所以能够迅速崛起,就在于其坚持一贯的低价策略,让消费者迅速接受和认同,而且它会通过各种手段不断强化刺激这种低价高质的印象。

    LG电子现在的转型实质是由技术品牌向高端品牌转化的过程,本身具有强大优势的科技和工业设计元素使其转型高端提供可能,目前中国家电市场定位高端的品牌已经竞争激烈,西门子、惠而浦、三星、海尔等中外品牌均实力强大,高端缺位已不明显,伊莱克斯再想跻身高端竞争品牌当中已是“无力回天”。

    伊莱克斯这种不伦不类的市场定位和对竞争者的模糊假想实际上也更容易引起众怒,树敌太多,以至于在售点上成了众矢之的;对消费者来说根本就是“聋子的耳朵——摆设,并且,伊莱克斯每一次在家电的价格战跟进最快,也最积极,并且也最容易与竞争对手挑衅,这统统与其只打“技术战”不打“价格战”的宣称背道而驰。

    六、盲目扩张的阴差阳错

    伊莱克斯在中国市场一贯的做事原则是低价扩张,低成本的扩张对伊莱克斯的影响是巨大的。伊莱克斯通过收购破产或没落的电器厂家来实现规模生产,这些都无妨,但关键的是其收购过来的工厂设备、原材料、工艺、技术在原来的基础上并没有出现大的改观,产品还是原来的产品只是换了个洋名字。只要去销售卖场去转转就可以很明显地看出,无论从产品功能、工艺设计还是品牌美誉度,伊莱克斯甚至连国内品牌都竞争不过,更不用说与日韩等高端产品了。这些做法都是伊莱克斯为了在短时间内迅速扩张,占领一定的市场份额,近而打败竞争对手而做着不懈努力。实际上,伊莱克斯的盲目扩张阴差阳错的也使其陷入另一种困局。使得其依靠没有吸引力的产品仅靠洋名字就想在日渐成熟的中国市场成功的做法已经不合时宜。产品一直没被国内消费者认可是高端,而伊莱克斯几乎自进入中国市场后就一直在固守了。

    伊莱克斯从没有被广大消费者认可的冰箱,到通过兼并本土厂商延伸到空调、洗衣机、小家电、厨具等产品种类,伊莱克斯的多品种大规模扩张因为没有成功的经验可以借鉴,导致扩张来的产品在市场销售方面也一直不冷不热,各方拖累一直没能聚焦,仅有一点骄傲资本的冰箱分额也是以价格平均下降20%的代价换来的。更为严重的是,由于其利润率逐年下降,在媒体上的曝光率逐步减少以至几乎见不到影子,伊莱克斯盲目扩张导致的品牌认知度和忠诚度严重下滑,几乎逐渐从消费者的视线和印象中淡出。

    七、营销战略策略捉襟见肘

    随着国内家电市场竞争格局的快速变化,伊莱克斯在运营中所表现出的:营销组织模式的不平衡性;营销系统控制力弱,分销体系的管理效率低下,投入与产出不平衡;营销队伍的士气低迷,战斗力不强;营销系统的流程冗长重叠、职责不清,一线市场应变能力不足,造成市场活力下降等问题,没有整体的战略指导,缺乏有效的组织战斗力;营销培训和管理体系不是很健全,营销队伍心态不稳,很多人甚至不思进取;管理效率较低,经营成本较大等等一系列的营销战略策略的失误和不健全,更使得与伊莱克斯作为一个国际化品牌的战略目标、品牌价值相违背。

    伊莱克斯在中国市场中的基本运作模式是以营销公司买断各生产基地产品的经营方式而存在的,为了参与价格竞争,其营销公司势必压低产品的买入价,生产厂家受利益驱动,又势必压低下游供应商的价格,这样整个产业链条都处于利润微薄状态,其结果就是技术研发、产品更新皆后劲乏力,品牌营销及广告宣传投入也是力不从心。可以说伊莱克斯在营销战略及策略上的捉襟见肘,更使得其产品在中国市场十几年来没有一个实质性突破。

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