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家电巨擘伊莱克斯—何日君再“来”

2010/3/29/17:00 来源:博锐管理在线 作者:王运启

    作为全球“白色家电巨擘”的伊莱克斯,在60多个国家拥有生产基地、在160多个国家销售其产品,年销售额超过1300亿人民币。然而在20世纪90年代登录中国家电市场后,却遭遇“寒冬”,直到现在仍然处于较为艰难喘息与调整之中。伊莱克斯出人意料地在中国家电市场中扮演了一个跨国公司在本土化的过程中管理失控、品牌错位,营销战略策略缺失的角色。

    追溯伊莱克斯在中国十几年的发展历程,所走的每一步几乎都是踉踉跄跄,运用“迷乱”一词形容也不为过。然而十一二年过去了,伊莱克斯这个品牌在中国消费者心目中仍十分模糊,这位家电巨擘迷失在中国市场,到底怎么了?让我们逐一来进行解读。

    一、授信放权的开局之险

    伊莱克斯作为世界家电业大鳄,在1996年开始抢滩中国时,其多品牌的经营战略和市场影响力是毋庸置疑的,而这与当时的中国市场是水土不服的,导致伊莱克斯损失惨重。无奈之下伊莱克斯瑞典总部正准备撤出中国市场之时,1997年百事可乐食品(中国)公司总裁刘小明接任了伊莱克斯中国区总裁,而此时的伊莱克斯为图一时之利,对刘小明上任后采取高额的终端返利、控制成本和低价策略等方法听之任之,授信过高、放权过大。同时也为了驳回在中国市场初战失利的颜面,使得这种授信放权处于一种无监管的混乱状态,同时伊莱克斯则完全停止了投资,只是要求中国公司每年上缴一定利润,被业界戏称为“刘小明租赁伊莱克斯”。

    而就是在伊莱克斯这种授信放权失误中,伊莱克斯在中国的业务完全是按照刘小明个人的战略来实施,虽然刘小明使伊莱克斯在中国市场取得一定效果,但随后刘小明任人唯亲的管理作风在公司内部造成很多非议,其热衷于价格战以及盲目扩张的做法,极大地损害了伊莱克斯这个欧洲名牌的高端形象。伊莱克斯已经沦落成一个中、低端的品牌形象,与大多数国产品牌为伍,这就造成伊莱克斯全球战略和中国战略的脱节,在某些方面甚至背道而驰。

    二、频换高管的管理困局

    1997—2002年伊莱克斯在中国市场被称作“刘小明时代”,而到了2003年,当伊莱克斯意识到刘小明在企业发展战略及策略上与伊莱克斯在中国市场初衷背道而驰时,2003年收回刘小明的权力后,也否定了刘小明的产品战略。2003年,澳大利亚新总裁上任之后,原来的“刘家军”几乎全部走人,换上来的是各种肤色的国际人才和部分空降的外企经理。随后接替的伊莱克斯亚太区兼中国区CEO白桦志宣布,不会追随价格战,希望由于伊莱克斯作为“国际家电第一品牌”的附加价值能让产品以平均高出同质量产品10%的售价得到市场承认。

    总之,从刘小明,到白桦志再到空降的唐佳敦,到今天的薛佳玲,几年时间五易主帅,从中折射出伊莱克斯在中国家电市场的无奈和失落。不断更换在中国市场的高管使得伊莱克斯这家全球最大的“白色家电巨擘”在华似乎走的每一步都那么踉跄和拘谨,连年亏损的事实已经证明了这家拥有近百年历史的欧洲品牌至今没有找到一条走出中国家电市场高端迷雾的道路。并且,正是由于伊莱克斯“重归高端”的战略没有取得什么成效,而原来在低端市场的地位又被削弱,直接导致了2005年的总裁再次易人。由于伊莱克斯高管频繁更换,管理几乎一直处于混乱当中,始终没有形成一个明确的中国战略,似乎总是被一股潮流所左右,始终身不由己。

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