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评论:国产彩电应把“家电下乡”长远化

2010/4/7/9:44来源:科技日报作者:何丹婵

    2009年家电下乡彩电销售,国产品牌销售量占比达99%,创维、康佳、长虹、海信、TCL、海尔六大品牌占比达96%。家电下乡政策的实施,在刺激农村消费者需求、提高农民生活品质的同时,带动家电行业在2009年强劲复苏,国内彩电企业更是抓住家电下乡的机会,积极开拓农村市场,带动企业销售规模不断增长、盈利水平得到提升。

    家电下乡政策功不可没,虽受全球经济危机的影响,家电行业出口下降,国内家电企业曾一度面临着巨大的压力。但家电下乡政策的及时实施,迅速使中国农村家电市场热了起来,国产品牌则通过家电下乡的带动,有效缓解出口所带来的压力,实现2009年品牌规模的高速增长。家电下乡销售在品牌内部占比从2009年第二季度开始迅速增长,家电下乡对企业规模增长起了重要的作用。

    随着家电下乡的推进,彩电产品的限价不断提高,从开始的1500元到2000元,到3500元,再到今年的7000元,限价的提高使更多的平板电视型号能够进入家电下乡,大尺寸和高端的平板电视中标型号增加,逐渐满足不同农村消费者的需求。

    国产品牌参与家电下乡,迅速的对农村市场做出判断,顺应市场需求将家电下乡产品重点转移到平板电视,平板电视的快速渗透,加速了CRT电视的退出,同时加快了国内品牌的产品升级。2009年第四季度创维、海信家电下乡销售中平板电视比重都达到70%。

    家电下乡产品限价的不断提升,保证了各价位各尺寸平板电视能够进入家电下乡,家电下乡销售已经从提量销售逐渐走向盈利。

    2009年家电下乡使国内彩电企业获得大丰收,保障了企业规模增长,实现经济的快速复苏,并且通过家电下乡稳住国内品牌市场地位。虽然国内企业凭借着自己在农村市场的渠道、价格、品牌优势,占据着农村市场的绝对优势地位,但合资品牌已经开始调整产品线,渠道下沉,推出中小尺寸低价格产品侵占市场份额,加之农村市场国内品牌之间差距较小,竞争激烈,国内品牌要想借家电下乡的东风,实现在农村市场的长远发展,还需要做长远打算,夯实基础,从市场需求、产品、渠道、服务等各方面提高竞争力。

    通过对农村市场的调查发现,目前农村购买电视主要是搬新房和替换旧电视,农村消费者60%愿意购买平板电视,而2009年第四季度家电下乡平板电视的比重已达到62%,农村市场平板电视的份额还将保持高速的增长。农村市场CRT电视已经进入退市期,国内企业需要快速调整产品结构,做好CRT电视退市工作,将重心放到平板电视的生产和销售上。

    农村市场电视销售渠道分散,个体夫妻店、区域连锁、超市百货、全国连锁多形态共存,并且农村市场企业终端控制力还比较弱,特别在三级以下市场部分经销商独立性很强,面临这些情况,企业需要重视渠道评估和管理,强化渠道从主销CRT向主销平板电视转型的销售理念,加强对平板电视的陈列、产品知识等方面的培训,以提高渠道效率。

    农村市场居住分散,对品牌的宣传造成难度,可以以大型户外广告、车体广告、墙体广告,覆盖全省的电视广告或报纸广告等以品牌和产品塑造为类型的广告来带动品牌效应,塑造企业形象;同时加强终端展台的建设使品牌的终端形象生动化;以“五一”,国庆、元旦、春节大型推广活动等形式的项目型销售计划时,分公司通过电台、电视台、条幅、巨幅、短信、报纸等广告形式进行销售。

    2010年新一轮中标产品已陆续上架开始销售,国内品牌仍将是家电下乡市场的大赢家,但国内品牌要做的不只是一季的收获,更是品牌在农村和整个市场的长远发展。

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