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九阳业绩低于预期或采取防御战略迂回

2010/4/12/10:48来源:理财周报作者:丘林

    九阳火烧连营:17%占有率溃退,美的空袭,神话幻灭美的不舍豆浆机发力再杀回马枪;

    时势造英雄。2008年的三聚氰胺事件成就了九阳豆浆机的传奇。

    时过两年,九阳的传奇能否续写?

    3月29日,九阳股份一纸年报宣告了以往高增长神话的终结。2009年九阳股份实现营业收入46.3亿,同比仅增长7.24%,扣除非经常性损益后净利润同比仅增长6.23%。至此,2005年至2008年营业收入复合年均增长率高达179%的超高增长结束,童话戛然中断。

    “这是九阳1994年创业以来遇到的最大挑战。今后的竞争只会更加激烈,竞争已经常态化了。”在业绩说明会上,九阳股份高管坦称这仅仅是开始。

    多家券商发布研报,纷纷表示“业绩低于预期。”“超高增长结束,九阳股份业绩低于市场预期。”光大证券分析师如此表示,并将评级调至中性。“经过了2008年的高速增长,2009年的增长低于市场预期。”齐鲁证券、东北证券也下调九阳评级至“谨慎评级”。

    童话里抖落下来的九阳

    九阳业绩的转折点在2009年四季度。去年第四季度,九阳股份营收同比下降20%,这是九阳股份首次出现季度业绩下降的局面。并且,还是发生在最旺的第四季度。

    “去年中报以后,我就没有跟踪九阳了,因为差强人意。事实上,九阳已经是非常优秀的公司,但接下来的突破比较困难。之前大家对九阳期待比较高,一是家用豆浆机市场空间巨大,二是商用豆浆机实现零的突破。但目前看来,这些都没有达到预期。”一位总部位于深圳的分析人士表示早在去年中报出来后就嗅到九阳速度放缓的苗头。

    现在,九阳独占豆浆机市场87%的鼎盛辉煌成为了过去式。2009年,九阳豆浆机销量增速明显低于行业增速,市场占有率下滑至76%,其中九阳品牌73.52%,旗下欧南多品牌2.14%。而且,下滑趋势仍在继续。

    中怡康统计数据显示,2010年1月,市场份额争夺战更加明显,九阳市场份额下降至67.85%,加上欧南多共计70.09%;而美的豆浆机的份额已达23.84%。

    “九阳市场份额下降的趋势是毫无疑问的。当然,九阳还有自己的先发优势,品牌优势和技术优势,但这些优势并没有什么不可攻破的壁垒。”一位北京券商分析师表示。

    此外,九阳转折点的另一个信号是产品毛利率下滑。2009年,九阳三大业务毛利率均下降,尤其在四季度毛利率为36.6%。2009年,九阳豆浆机毛利率从43.7%降至42.4%;电磁炉毛利率从23.4%降至22.1%;营养煲毛利率从28.1%降至26.5%。“行业竞争加剧使九阳2010年豆浆机毛利率有进一步下滑的趋向。”国信证券分析师认为。

    一场美的和九阳的鏖战

    “总的说来,九阳对豆浆机文化是有贡献的。”上述深圳分析师认为九阳的优势更多在于作为“先行者”一直以来树立的品牌和品质优势。然而豆浆机市场竞争的激烈程度显然远超九阳的想象。

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