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家电行业:但愿价格战只是一种非常态促销

2010/4/20/16:22来源:南方日报作者:戴远程

    99元的手机,999元的特价空调,1499元的滚筒洗衣机,2999元的40英寸液晶电视……3C家电行业,价格战这一使用了30年的竞争武器,今年旺季销售刚启动,便开始在各地市场上疯狂地上演着,而且大有愈演愈烈,涉及领域越来越广,降价幅度越来越大,参与厂商越来越多之势。

    对很多厂商而言,所谓价值战,所谓品质战,所谓转型高端,关键时候冲销量,还真的不如营销前辈们传下来的,屡试不爽的价格战法宝奏效。不过,我宁愿希望这只是五一旺季前的一种非常态促销,但愿残酷的价格消耗战,终于有一天真的不再是死灰复燃。

    事实上,向前回顾这家电产业在中国普及发展的这30年,在技术、品质、品牌、服务等乏善可陈的背景下,价格战历来是销售市场所向披靡的公开武器,特价策略永远都是家电营销精英们的最爱,打动消费者的杀手锏。“利润靠上量、销售靠促销、品牌靠广告、技术靠模仿”,行内前辈早已总结出,中国家电业这经典的“四靠”理论,让整个家电产业链条上各个环节,尤其是家电消费者,长期处于焦虑和烦躁状态,而这一切首先拜价格战所赐。

    按说长期在价格战场上大打出手的厂商也明白,价格战多半是杀敌一千,自损八百。长期使用特价机的消费者心里也很明白,便宜没好货,好货不便宜。但是心理价位上的权衡比拼,总是让人平静不下来。有句流行语不是说么,跑不过刘翔不要紧,要跑过CPI;赚不赚钱不要紧,关键要维持住生产和经营运转;同样的电视机微波炉,隔壁家花的钱比咱家少,面子事大。如此周而复始,特价机从此阴魂不散。

    如果说去年的市场不景气,让家电厂商们感觉到适时升级转型,完全有助于企业追逐利润的运营核心。去年度各厂商销售业绩格外亮丽,也明确昭示了高端转型确实能带来丰厚利润;而放弃价格战,也并没有被市场和消费者所抛离。但是在今年海外市场回暖,外贸订单纷至,内需市场利好政策频出蛋糕继续扩大,这价格厮杀战反而胜似往年,确实让人担心。

    如今的消费者似乎也不如以前那样,只关注价格了。讲究个性化品质享受,而不是简单功能的使用,可能是新时期家电消费的更主流方式。从这个意义上说,家电厂商重新祭起价格战,冲击对手的话会牺牲利润,冲量的话会影响品质售后。其结果很可能是既难以赢得市场,也拖累多年苦心经营的品牌价值。

    更何况,目前各3C家电品类,无论是手机电脑,还是电视空调冰洗,占据最大市场份额的,未必是经营业绩和利润最好的。很多国内厂商动辙宣称打败了外资品牌,殊不知,很多外资品牌市场份额可能没以前那么大了,但是利润却是录得持续的增长和无限的扩大。那些被国内厂商抢过去的市场,多半是尚不成熟或者有待开拓的低利润市场。外资才不傻呢,等你这边厢费尽心思把农村家电消费市场培育开了,其凭借品牌和品质优势大张旗鼓地进来分得杯羹,试看届时国产品牌的先发优势还能扛多久。

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