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小家电被代言后遭遇尴尬

2010/4/23/8:45来源:慧聪家电网作者:欣旭

    [慧聪家电网:]“万家乐,乐万家!”,1988年起,由香港当红明星汪明荃代言的万家乐热水器广告,正式拉开“商业广告大战”帷幕,在与神州热水器长达八年之久的战争中,二家老大均成为品牌价值与市场效益双丰收的受益体。时至今日,明星代言家电之势仍在继续,可“万神之争”的广告效应早已荡然无存。

    从顺德容奇大桥驱车出发,沿着105国道直线向前,走向中山南头、黄圃或者大岑工业区,一路上所能看到的小家电路牌广告,数量过千,设计的视觉冲击力参差不齐,虽然一路帅哥美女,可始终不及南海盐步路段的风光无限,显得有些乏味无趣。

    数数这区间中的家电代言明星还真不少:风田的蒋勤勤、时代的李湘、乐雪的徐峥、千科的付笛生和任静,还有温碧霞、帅太的蔡明、诚帝的陈红、科雪的周海媚、康星的李嘉欣、超人的胡军、乐铃的曾志伟、好太太的林心如等等。家电企业不惜重金聘请形象代言人,出发点是毋庸置疑的,然期望通过一个明星形象就拉动产品销售的年代已经一去不复返,这犹如“爱多年代”已经远离我们而去。“以前爱多dvd的业务员,一年都能收到近百万元经销商给的回扣,现在那个年代是再也回不来了!”爱多小家电事业部负责人回忆往事不忘理性总结一句。激励的市场竞争,已经由卖方市场转为买方市场,只有打动消费者赢得渠道和终端,才算是最后的胜者。然真正静下心来,理性分析和对待市场的企业不多,总是在走一条“人有我要有”的老路,因此常常起步后才发现深陷泥潭,无力自拔。

小家电被代言后遭遇尴尬

小家电被代言后遭遇尴尬

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    如果哪天你无意中在顺德或者中山的某个地方看见了某位明星,这有可能就是家电企业请来的。如果你哪天突然发现,某个品牌多了个代言人,然之前是一点也没听说过,这样也不奇怪,因为这些老板们都是喜欢低调,例如千科请了付笛生、任静、温碧霞等做代言人,连业内人士知道的都不多。顺德家电展,曾志伟来了一趟,知道的人不多,媒体的报道更只是在娱乐新闻出现了一下,如果请来代言人只是为了与经销代理商合个影,不做相关的媒体宣传,那是不是显得非常浪费资源?与此形成对比的是超人请胡军代言,超人对此事做高调处理,发布地点定在钓鱼台,之后还去了长城搞宣言,全国过百家的媒体都发布了这条新闻。可想而知,同是请有名气明星代言,但是其效果却有天壤之别。

    其实请形象代言人是好事,选择符合产品定位的人代言,不单能提升品牌价值,同时也能更好拉动消费者的购买欲望。可是,我们的企业往往在利用的过程中,没有很好把握自己企业的实际情况,结果导致出钱不讨好不算,还对企业的成长造成一定的发展障碍。“现在企业能出得起请代言人的钱,可是后期的推广策划与市场宣传费用,就基本没有企业有能力正常的负担下来!”某企业市场部总监如是说。很多企业的终端广告费用都是自理的,如果企业不提供相关的更新物料或者费用,靠着经销商的自觉性,一般是不会去换。因此而带来的支出费用就成了一个庞大的数据,企业能支付的起代言费,但是却难以应对合作之后的广告费,包括平面、视频等方面的广告投入费用,这也是企业发展规划过程中的软肋和隐痛。

    据调查,现在请了蔡明的帅太、请了闫学晶的太太乐、请了陈红的诚帝因为在终端形象变更做的好,市场推广也做了对应推进,因此目前市场反应也不错!然对于广大的经销代理商来说,形象代言人请与不请,也是分为支持和不支持二派。笔者随机电话采访过江西、山东、江苏等地区的部分经销商,江西诚信家电胡先生认为“毕竟都是些二三线自主品牌,请形象代言人是大家都在做的事情,实际效果很小,因此我建议还不如把这些费用多做些实际性的促销,如刮刮奖、类似发票的保修单等,从细节关怀更能带动销售。”也有支持形象代言人的一派,山东志翔电器的杜先生认为“有必要请形象代言人,这点很重要!”但同时也要求“企业请了形象代言人就要在央视打广告,至少也要在重要频道播放半个月以上!只有打了广告才证明企业是有实力的!所以其实我们需要的其实是一些有能力做自主品牌的企业,并希望在他们在品牌塑造上能有突破!”