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正规还是野战 家电品牌战略的矛盾抉择

2010/5/21/8:11来源:慧聪家电网作者:陈芳贵

    [慧聪家电网]:“一直被追赶,从未被超越!”这句经典的概论经常被引用在处于行业前列的某些企业,道里人都明白,优秀始终是要被人模仿,借助优秀的力量让不少家电企业轻松赚钱了。然做企业的意义不单是为了钱,“正规还是野战?”始终是企业主的一大心头隐患!做“擦边球”做的不光彩不说,说不定某个时刻就被“修理”,因此还要有承担风险考验的能力。可是做正规品牌,顾虑就没有吗了?那是继续在擦边中求生存发展,还是迈上一条自主品牌经营的路子,成为家电品牌战略中的矛盾抉择!

对比之下心再一次纠结

对比之下心再一次纠结

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    擦边或租赁:营销的威力有多大?

    “美国AO史密斯”,这个耳熟能详的电热水器国际知名品牌,已经在消费者中变成一个代表性的名称和符号。但是约翰史密斯、史密斯电器、美国史密斯等“史密斯”系列,已经开始走进我们的生活。类似的还有松下电器、松下科技等,如果没有专业的行业知识,你根本分辨不了究竟哪个才是真!据商标查询系统数据显示,目前注册史密斯的商标有41个,注册松下的有75个,其中只有13个是被松下合理驳回。

    不管是借助松下、史密斯这类的国际大品牌,还是沾边小鸭、小天鹅这类国内的消费信赖品牌,擦边的目的无非就是想通过打擦边球来实现自己的营销目的,因此他们有个统一的名字叫“擦边球”!在某些终端市场,消费者的品牌意识不明确,导致经销商往往热衷销售这类商品,因此也直接提升擦边市场的旺盛概率。有数据统计显示,像中山或者顺德这样的一个家电产业基地,擦边经营的厂家占据10%之高的份额,严重影响正规品牌的市场秩序。

    野战的另外一部分是品牌租赁,这种形式的特点是,来钱快,品牌管理可以省略,劣势是只在使用权,品牌增加的附加值不属于自己,并且合作可能也存在不确定性。目前做的比较的好品牌租赁,最典型的就是“新飞”、“先科”、“半球”这些把出卖商标做为企业收益的外租牌子。运营过此类租赁品牌的企业大都表示满意,但同时他们产生的焦虑也最大。

    自主品牌:想说爱你不容易!

    与擦边球相对的阵营是自主品牌经营,放弃擦边与租赁,坚持选择走自主品牌经营化路线,目前已经崛起的企业包括诚帝、红运来、福满家、时代等。做自主品牌需要财力与精力,如何花最少的钱做最好的事?作为自主品牌的领头羊,深谙中国的才是最精髓的,他们似乎更精于此道,提出“吉祥”口号,走民族化的自主品牌发展之路,目前“红运来”、“福满家”、“龙旗”等几个充满吉祥中国味的牌子,已经成为三四线消费者喜爱的大品牌,由此给厂家带来的市场收益也可想而知。

    尽管目前珠三角家电的品牌化之路分歧严重,但坚持自主品牌的企业已经开始做不容易的事:乐玲厨卫将2010年作为公司战略转型年,正是因为不满足于现状,这个刚满十三周岁的制造企业,开始做出成长过程中的第一次重大转变!十三年前,企业不转型是对每一个乐铃人负责,十三年后,企业不转型是对社会的不负责,乐铃清楚自己到了不得不健康转型的时候!

    “常回家看看”的陈红成为“红运来”的代言人后,“红运来”更是红红火火迅速进入千家万户。“红运来”是在中国名牌“塑力”的基础上发展起来,由于前期的市场准备充分,红运来在上市后短短的一年时间内充分爆发。品牌的成功塑造源于雄厚的企业实力,企业全方位的精心呵护。核心技术不断开发和创新,先进的品牌策划营销手段的充分运用,品牌化的运营管理等,都对红运来的发展起到至关重要的推广作用。

    对他们而言:这个决定很重要!

    通过对全国小家电、厨电经销代理商的调查发现,一个普遍问题正困扰着他们:“擦边球”不做了,要开始转向品牌产品的销售,然发现要找到合适的自主品牌却是一件难上加难的事情!曾有个江西九江的经销商多次致电慧聪买家部负责人,要求推荐一个合适的自主厨卫品牌做代理,可是把全国有实力的此类客户轮番介绍了遍,才发现基本被合作,除非是运营支持很不理想的品牌。

    今年格林姆斯的销售年会上,来了不少新客户,这些新客户大部分是从原来做擦边球转化而来,他们共同的心声:不能再做擦边的东西了,得找个踏实的品牌来干!会后,格林姆斯相关统计人员发现:新增客户完全超出预计!同样,乐玲的318年会新客户也大部分由这种经营上的转型而来。

    矛盾抉择中:最需要的是什么?

    企业品牌的成长过程需要时间,而品牌化的运营带来的结果只能是二个:要么成功了,皆大欢喜;要么失败了,人财付诸东流!这也是企业运营者最担心的问题,没足够的魄力是不会冒着风险干品牌,因此稳当赚钱才是这些企业主的最核心问题。

    那么中小型家电企业主最缺乏的是什么?财力?人力?策略?还是其他?“观念决定一切!”不敢,缺的是胆量和理念。时代,一家成立不到一年的厨卫电器企业,强势进军市场伊始,就明确树立“时代”品牌化经营思路,其董事长陈照祥先生,在供应商大会上清晰展示“时代”理念与策略,在说服供应商之前,其“时代精神”早已贯彻到企业的每一个细节,因此时代的成功绝非偶然现象。