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厨卫家电面临消费升级 强势品牌将享盛宴

2010/6/25/8:47来源:每日经济新闻

    随着生活品质的提高,消费者对厨卫用品和小家电的要求也越来越高,厨卫用品和小家电正面临新一轮消费升级。

    厨卫用品和小家电行业中,厨房小家电和炊具两个子行业值得看好。原因一是厨房小家电和炊具消费受房地产影响相对有限,而主要取决于消费者信心的影响。二是受劳动力成本上升影响较小,一方面厨卫用品和小家电企业利润率普遍较高,产品不提价的情况下,劳动力成本每上升10%,净利润波动小于15%;另一方面单品价值低使得提价相对容易,成本转嫁能力较高。

    小家电:品牌化消费提速

    2009年我国厨卫产品市场容量总计近2200亿元,其中厨房用品市场近1200亿元(其中厨房小家电750亿元,炊具190亿元,其他厨房器具200亿元左右),卫浴用品近1000亿元(其中热水器近680亿元,浴霸市场约为10亿~15亿元,其余220亿元为洁具)。

    厨房小家电未来三年行业复合增长保持在20%左右。一方面部分厨房小家电普及空间尚大,仍处于快速成长期,例如电压力锅、豆浆机等;另一方面厨房小家电不断创新,能够不断扩大需求,使得中国厨房小家电市场总容量持续扩大。

    比较全球人均厨房小家电消费,中国尚处于低位。过去中国厨房小家电企业在创新方面还显不足,主要是引进西式小家电,例如微波炉、电磁炉等,但也不乏根据中国特色需求进行创新拓展出新市场的案例,例如浴霸和豆浆机。

    厨房小家电行业目前已形成较强的品牌,包括美的电器(000527,收盘价12.40元)、九阳股份(002242,收盘价13.10元)、苏泊尔(002032,收盘价19.90元)等。一二级市场份额集中度已经较高,但是三四级市场普及空间尚大,因此未来的增长需要三四级分销渠道的支持。

    炊具:中低端市场待整合

    炊具行业的普及率已经较高,消费升级和品牌化有望使强势品牌提升市场份额。强势品牌苏泊尔和爱仕达(002403,收盘价17.11元)的市场份额总和仅10%,提升空间巨大,且近两年三四级渠道拓展计划最激进。

    炊具过去5年销售均价持续提升,销售额复合年均增长率达16%。近年来,炊具功能、特性和材质上的创新层出不穷,产品结构朝着安全、健康、节能、环保的方向发展。例如,功能细分至奶锅、蒸锅等,特性上创新出不粘锅、无油锅等,材质上也不再单一为铝锅和不锈钢锅,复合材料、玻璃、紫砂等也成为炊具原料。

    我国炊具市场基本被强势的国内品牌垄断。其中,中高端市场市场份额集中,主要由苏泊尔和爱仕达垄断,品牌知名度很高;中低端市场较为分散,尚待整合。

    洁具:国产品牌崭露头角

    国际上小家电市场的集中度很高,基本由几个龙头企业主导。以美国小家电市场为例,在厨房家电各个细分市场虽然品牌很多,但前五名占有70%以上市场份额。目前中国厨房小家电细分行业规模小,部分市场份额分散,尤其在烹饪大家电(灶具、吸油烟机等)、厨房非烹饪小家电(电水壶等)子行业,前五名市场份额集中度尚未超过40%。

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