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构建游戏新规则 奥克斯打响新一轮争夺战

2010/6/25/11:31来源:慧聪家电网作者:艳儿

    慧聪家电网讯:“涨,还是不涨”,连日来,这一问题困扰着许多国内空调企业。一位企业负责人坦言,高能效补贴减少了七成,如果不涨价则意味着企业要贴利润亏本销售。如果涨价,万一市场不接受又会遭遇新的尴尬。

    不过,这一问题在奥克斯空调负责人来看,已无关紧要。因为从6月起,奥克斯已经将重点从城市的高能效定速空调争夺,快速转向了以“家电下乡”为依托的农村市场的独角戏。记者注意到,目前在农村市场,只有奥克斯、格力、美的等少数大企业的身影,许多二三线品牌由于自身实力和精力的限制,精力仍在城市市场的白热化争夺。

    就在去年的同期,奥克斯就打响了国内领军企业进军三四级市场的营销第一枪,以“三重补贴”的价值营销和“十年包修”的服务营销,开启了大企业在农村市场的战略布局。今年,奥克斯再度推出了升级版的下乡方案,将三重补贴的优惠幅度从33%提升至40%以上,并且对“十年包修”的承诺增加了“终身免费检测”的新背书。这意味着,今年空调旺季市场的争夺战将从城市向农村下沉,竞争主角也将由高能效空调的价格战转向农村市场的综合能力博弈。

    抛开高能效定速空调的白热化争夺,转而以家电下乡为主导,在市场上又制造了新的热点和消费需求,这在中国家电营销委员会副理事长洪仕斌看来,同样是国家政策,奥克斯却利用下乡这一政在空调市场上重新制定新的游戏规则,将会推动奥克斯的后市领跑。

    农村的新蓝海

    同样,在中国市场营销学会理事李德俊教授看来,奥克斯确实比较聪明,没有沿着“节能惠民”政策的那条短线走下出,而是牢牢抓住了“家电下乡”这条长线,开辟了一条新的竞争道路。众所周知,节能惠民政策实施时间短,且主要作用于城市市场,但目前城市空调市场主要靠刚性需求拉动,受天气及房地产市场等因素影响较大,已缺乏可以开发的新增市场。但家电下乡政策并不相同,首批的实施周期则长达4年,且面对的是一个容量巨大、充满需求、亟待开发的新兴市场。

    不过,奥克斯的聪明之举不仅在于从去年开始便抓住了家电下乡这根战略主轴,还在于采取了贴近国家政策和市场需求的灵活营销策略。今年五月期间,奥克斯在全国打响了“万人抢购奥克斯”的主题营销活动,重点放到了城市市场上。更早的3月份,奥克斯则推出了“健康减行动”,通过减污染、减能耗、减库存、减价格等六大举措,并捐赠100万元建立绿色中国生态林,在全国空调业率先启动了“碳补偿”活动,既彰显了企业的社会责任意识,又在经销商、消费者面前为奥克斯的品牌和信誉“加分”不少。这些都让奥克斯在今年以来的空调市场上获得了超出行业增幅40%以上的速度。

    此次,奥克斯再度面向农村市场推出了“三重补贴”大型营销活动,除了国家给予的13%补贴(挂机最高325元、柜机最高520元),厂家还按照国标再给予购机款13%补贴和500元—1000元不等的商家补贴,在国内空调市场一片喊涨的背景下,打响了农村空调市场的价格保卫战。

    同时,奥克斯额外赠送的“整机10年包修”和“终身免费检测”两项服务大礼包,也被许多行业观察家认为是讨好农村居民的有效手段。

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