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破解国产洗衣机品牌的市场突围

2010/7/5/9:58来源:家用电器作者:于清教

    美的洗衣机降价风波最终的结果会如何,或许定论尚早,但现在至少可以看出,国产洗衣机目前依然处在市场相对弱势地位,市场话语权与控制权,依旧在外资品牌的手中。

    创新寻求突围

    在洗衣机领域一直在与外资品牌抗衡的另一本土品牌海尔,也一直试图打破目前的洗衣机市场格局。

    在近期由中国家电行业终端竞争力研究中心、国家信息中心信息资源开发部、慧聪邓白氏研究等机构联合召开的“2010年中国家电行业终端竞争力高峰论坛”上,海尔洗衣机获得2010年中国家电行业(洗衣机类)市场终端竞争力最佳品牌大奖。

    此次研究内容包括卖场的吸引力、销售人员的销售力、产品力、关怀力等五个方面。能够看出,本次行业终端竞争力调查,更多体现的是一家企业的软实力。而在一直以来由外资品牌统领下坚持技术为先、价值取胜的洗衣机市场,软实力的提高能否成为突破口?尚无前例。

    不久前海尔推出的全球首台物联网洗衣机,被11家权威机构的专家代表鉴定为“世界首创、国际领先”,并被谓为开启未来市场的高端产品。但从销售数字及市场的实际反映来看,很多的高新技术并没有迎合市场及消费者的口味,而家电下乡中销售的洗衣机产品,倒是让本土品牌在外资品牌面前挽回了一些颜面。

    虽然下乡的洗衣机非最新高科技含量的产品,但从产品的个性化设计、价位等综合来看,迎得了消费者的青昧,除了销量上的数字大大提高外,也大大提高了产品及企业的品牌知名度,同时也让下乡的洗衣机品牌牢牢占据了广大的农村市场。

    这与由中国制造向中国创造的转型期、业界提倡的以技术创新为突破的思路完全相左。这是什么原因?

    在笔者看来,出现这种情况的根源首先在于市场及消费群体的消费观念不成熟所至,在以价格为主导因素的广大农村市场来说,低价成为制胜法宝,而这些地区的消费群体,却占据了中国消费市场的大半江山,这将是洗衣机市场中的一个增长点,这个消费市场需要的是高品质、价格适中的中端洗衣机。而在消费趋于理性化的城市消费群体来说,技术、环保、节能等也正逐渐成为影响购买的首要因素。

    在目前的中国洗衣机消费市场,两个消费市场都存在着具大潜力,尤其是农村消费市场,通过对这两个市场的开拓,在提高销量的同时,创建品牌的知名度,或许是当下中国洗衣机制造商的当务之急,处在外资品牌包围之下的国产洗衣机,品牌创建之路依旧漫长。

    在张瑞敏看来,海尔突围的前提是“三转”:从外部环境来看,从传统经济向互联网经济转变;在企业层面,海尔要从制造业向服务业转型;具体到员工就是转化,员工不应该被动地接受上级指令来完成任务,而应该主动地发现用户需求,创造用户需求,创造市场,应该是一个创新的主体。

    对张的观点,笔者认为,其一,物联网时代早已来临,云营销正成商业趋势,张所提的物联网海尔实施效果并不显著;其二,微笑曲线固然非常重要,但完全抛弃制造在一定程度上也恰恰消减了中国企业的竞争力,这对于尚不具备完全研发和终端渠道掌控力的中国品牌而言,这一点要格外谨慎;其三,发现并创造用户需求已是竞争焦点,很多品牌都在为此殚精竭虑。

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