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破解国产洗衣机品牌的市场突围

2010/7/5/9:58来源:家用电器作者:于清教

    攘外必先安内,在以技术为重、坚持自主创新的同时,中国的洗衣机企业需要首先在国内市场竞争中找到与外资品牌竞争的优势,打造适合于本土消费者的价值产品,提高国内的市场占有量,塑造其良好的产品知名度,而不是停留在浅层次的概念战上

    破解国产洗衣机品牌的市场突围

    中国家电业早已经不起价格战的折腾,但洗衣机可能是例外。

    在洋品牌占据中国市场十强中的七强之势下,偶尔打一打价格战,或许能让价位一直居高不下的洗衣机动荡一下,让利于市场;但是否能让国产洗衣机品牌找到机会,从而向洋品牌发起攻击?前不久,美的就小试了一把牛刀,引发的是各路品牌纷纷降价的连锁反应。

    但从发展之初市场集中度就较高,且一直在产品与技术上进行较量的洗衣机市场来说,价格战只能是昙花一现,国产洗衣机品牌的创建之路,依旧是长路漫漫。

    低价试破坚冰

    今年五一前夕,美的推出了1499元的滚筒洗衣机,以低价为利器,向长期占据市场的外资品牌发起挑战。

    从销售情况来看,美的的价格战效果明显。中怡康的监测数据显示,美的低价滚筒洗衣机上市第一周(3月29日至4月4日),美的滚筒洗衣机的零售额份额迅速由前一周的2.9%上升到21.4%,第二周(4月5日至4月11日)零售额占比达到25.0%,第三周(4月12日至4月18日)达到20.2%,连续3周超过滚筒洗衣机领域的“老大”西门子。前提是美的为此集中了强势的广告资源和渠道资源预热“五一黄金周”市场。

    美的的降价风暴引起了行业联动,包括国内及国际品牌的洗衣机纷纷降价,国产品牌首先行动,推出让利优惠行动,外资品牌西门子也在这一降价风波中采取了3年来的首次大范围降价,此外,三洋、三星等亦采取了降价跟随策略。

    但价格战只让中国的洗衣机品牌在短时间内“热闹”了一翻,却没有从根本上改变洗衣机市场的竞争格局。美的的销量头把交椅也在三周后迅速易位。

    对于美的洗衣机“价格破冰”战术上的昙花一现,美的给出外界的答复是产品供不应求。业内却有与之不同的看法,在美的价格战打响后,各路品牌纷纷跟进,在所有产品都在价格环节处于同一起跑线后,美的的优势便不再明显,后劲相对乏力也逐渐显现,从产品丰富度到技术基础、功能设置等环节都难以与洋品牌进行抗衡。而美的发动的洗衣机价格战也成为一把双刃剑,为自身带来了“原材料、主要元部件价格增长、持续广告投入”等的成本压力。

    如此看来,尽管美的洗衣机的零售量上去了,由于销售均价较低,其零售额并没有太大的提升,利润空间也已变得很狭窄。

    而低价策略中,还带给了美的另一困境:低“品牌溢价”能力。美的发动的这一次洗衣机价格战中运用了其运营中端产品、争夺市场份额的战术,这一战术曾经让美的在多种产品的竞争中拨得头筹,比如去年的变频空调,但这次在一直以产品和技术为博弈核心的洗衣机行业内运用,却暴露出了美的高端品牌运作火候的不娴熟,这方面的缺乏,也反映出美的洗衣机品牌竞争力方面在技术、品牌等环节的差距。

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