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空调业由“以大驱小”变为“以快制慢”

2010/7/6/15:45来源:经济参考报作者:罗清启

    我国空调业正面临着空前的挑战。在国内,南方长期的阴雨天气影响了旺季的销售;在海外,欧元危机等因素抑制了产品的出口。今年空调格局将发生怎样的变化?空调企业应该如何应对?

    日前,财政部、发改委发文对高效节能空调补贴推广政策进行了相应调整,不仅提高了补贴产品的门槛,还大幅降低了补贴力度。随着这一政策性补贴力度的大幅削减,市场上出现了空调涨价与降价的争论。笔者认为,空调涨价论和降价论反映不了价格的根本,因为产业环境处于不断变化之中,脱离市场需求来单纯谈论产品价格是没有任何意义的。因为影响空调业产品价格的要素主要集中在三个方面:一是基础原材料价格,包括塑料、铜、铝等基础原材料出现了上涨迹象,空调产品面临着涨价压力;二是货币价格,也就是汇率。人民币升值的压力巨大,当前人民币兑欧元已经上升了14个百分点,这对空调产品的出口造成了极大影响;第三个变量就是天气。天气是决定空调出货量的关键,一旦达到或超过27℃的天数不够,空调企业将面临巨大的库存风险。尤其是今年南方一直阴雨天气,直到进入7月天气才热起来。空调价格走势取决于以上三大要素的综合影响。

    在组成供求关系的诸多角色中,没有一个单点会主导空调价格,尤其是全球金融危机还在持续,全球主要经济体的贸易及全球主要货币汇率均不稳定的情况下,空调价格更是面临着诸多的不确定因素。

    铜、塑料等空调基础原材料的价格是空调的成本基础,而美元是所有空调基础原材料的“价格原材料”,美元过剩的流动性决定了全球空调原材料价格以及生产要素价格开始上扬,这将推动空调制造成本的提高,这种高成本空调与国内全球金融危机条件购买力组成了新的供求关系。国内的零售企业、空调制造企业以及空调消费者是这种受美元走向影响的新供求关系的配角,因此,他们当中没有一个是价格的主导者而全部都是跟随者。

    当前,空调企业面临着严峻的市场考验,基础原材料、资金价格以及天气等要素的不确定性加剧了空调企业的压力。空调业可能会出现寡头严重受伤的局面:一方面,传统空调寡头生产了大量的历史库存,不仅面临着巨大的清理库存的压力,还面临着严峻的成本考验;另一方面,为了应对新能效标准,这些企业又囤积了大量的原材料及产成品,而一旦原材料价格出现异动,这些企业又将陷入成本“陷阱”,那个时候可能会按照规模分配打击量,囤积越多,受伤越深。

    从目前来看,2010年可能是近年来空调企业面临市场压力最大的一年,企业要从整个战略运营模式上做调整,谨慎小心地对待这个市场。从消费趋势来看,现在我国空调市场需求正从“成本机”向“需求机”转化。这时消费者对空调的需求更为苛刻,那些真正为用户提供超值产品的品牌会成为消费者的最爱。对空调企业来说,首要的任务是转变运营思路与运营模式,不再是企业有什么就卖什么,而是顾客要什么企业就供什么。海尔空调通过收集、整合、挖掘用户的准确需求,激活研发、采购、制造、流通等整个体系,让整条供应链随“需”而变,建立了一种以用户为中心的柔性组织结构,并由原先单向的供应链模式转变为双向的供需链模式。

    当前空调行业格局已经发生了变化,此前空调行业是规模控制格局,“以大驱小”,即规模大、成本低的企业更具有优势,规模小、成本高的企业被淘汰出局;而现在是市场反应速度控制格局,“以快驱慢”,即市场反应快的企业驱逐市场反应慢的企业,现在市场已经进入以速度快慢论输赢的时代,对企业考验的不是原来的成本控制力,而是需求控制力。

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