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中国家电业分析 家电大佬并购消化期

2010/7/18/22:10来源:热讯家电网

    自2005年以来,中国家电行业发生了数起影响较大的行业内并购。2005年9月,海信集团旗下的青岛海信空调有限公司收购科龙26.43%的股份;2006年5月,四川长虹收购美菱电器20.03%的股份;2008年2月,美的电器收购小天鹅24.01%的股份。时至今日,这些并购都已尘埃落定,后续的整合工作也已基本完成,并购后企业的经营业绩也表现良好。

    但是,是否能说这些并购就已经成功了呢?企业并购后的整合既包括有形的公司运营方面的整合,还包括无形的品牌整合。

    并购后的品牌整合战略包括企业品牌和产品品牌两个层面的考虑。

    企业品牌主要是指企业的名称或者商号。企业品牌策略往往与运营、企业发展战略直接相关,影响的主要是企业的上下游合作伙伴、企业内部员工对企业的认同、消费者对于企业的整体认知等。

    产品品牌是指企业特定产品的品牌,产品品牌战略主要关注企业品牌组合的管理、多产品品牌定位和形象塑造。产品品牌是更为具体的、针对某个消费群的品牌形象,它让消费者形成对产品的直观印象。

    企业品牌整合

    中国的家电企业进行并购主要是为了弥补业务短板,实现做大做强,因此企业倾向于建立整合的企业品牌。

    企业竞争环境恶化,迫使行业整合加剧。外部环境来看,原材料成本上升、工资水平提高、人民币升值等因素,使中国家电企业的成本提高,利润空间缩小。而在需求方面,由于农村市场、液晶电视等家电行业新的增长点对产业的总体拉动有限,使得中国家电行业尽管总体销售收入在不断提高,但是增长速度却显著放缓。

    恶劣环境逼迫多元化之路

    在恶化的市场环境中,多元化企业相对专业化企业更有优势,因为多元化经营有助于企业充分发挥各个产品线之间的协同。

    对于专业化的企业来说,只有实现产品的差异化创新,或者通过规模经营获得较大的成本优势才能够取得竞争优势。但是,研发能力薄弱限制了家电企业的产品创新,而多元化企业又可以借助集团力量,快速实现规模化,因而专业化家电企业在市场中生存下来的为数不多。

    长虹作为著名的黑电厂家,在白电领域中只有空调业务,而且行业地位也比较低。美菱是冰箱行业的著名企业,长虹希望通过收购提高其在白电领域的影响力。即使是并购后,长虹的空调业务在2009年的市场份额也仅为2.92%,行业排名第八;龙头企业格力的份额则超过20%。美菱冰箱2009年市场份额为10.22%,排名第四;而龙头企业海尔的市场份额约为25%。

    海信在黑电方面比较强,但是冰箱空调方面在并购前市场地位并不强(空调第四,冰箱第五),并购曾经是冰箱空调龙头企业的科龙,可以大幅提升其在白电领域的地位。

    美的传统上就是白电巨头,旗下有自有的洗衣机业务以及之前收购的荣事达洗衣机业务,并购小天鹅更是加强了其在洗衣机领域的实力。小天鹅拥有较高的品牌认知度,目前在国内洗衣机行业居于亚军位置,国内白色家电企业中,惟有海尔和小天鹅具有滚筒洗衣机研发技术。美的收购将小天鹅与荣事达洗衣机业务整合,将所有洗衣机产品集中到小天鹅,小天鹅于是成为海尔之后的第二大洗衣机公司,旗下有小天鹅、美的、荣事达三个知名品牌。

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