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荣事达太阳能的“美丽陷阱”

2010/7/27/9:36来源:中国企业报作者:许意强

    从传统家电切入新兴的太阳能行业,荣事达堪称探路者和先行者,能否成为最终的领导者,仍取决于潘保春等当权者们对于企业未来发展的主动权把控、对品牌所有权的博弈、对于企业差异化定位等关键力量。

    自2004年荣事达进入太阳能热水器市场以来,6年间社会各界对于企业发展前景和专业性的质疑一直不断。不过,这并未阻止以荣事达、美的、海尔、万和为代表的一批家电企业开拓太阳能热利用市场的热情。

    目前,潘保春掌控下的荣事达已经成为国内从家电向太阳能领域进军的杰出代表,销售业绩、企业规模、发展前景全面看涨。不过,与四季沐歌、桑乐等同行相比,荣事达如何从主流变成主导、从参与变身领跑,这不仅考验着潘保春的经营管理能力,还要受制于荣事达集团的战略方向。

    家电优势有多大

    “与其说荣事达是家电进军太阳能的优秀代表,倒不如说荣事达就是一家地道的太阳能企业。”一位知情人士告诉记者,当年潘保春以荣事达品牌切入太阳能领域,与同行最大的区别就在于,荣事达是一个比较响亮的家电品牌,已经拥有了较高知名度。不过,在产品研发、市场营销、渠道开拓等方面,荣事达团队则完全是按照太阳能的特点办事,并未能在渠道拓展、产品研发等方面获得集团更大的支持。

    据悉,当年潘保春为了更好地贴近太阳能行业和市场,从太阳雨挖来了具有丰富经验的梁自全担当公司总经理一职,并从皇明、太阳雨等大企业撬来了不少的市场营销人员。同时,与很多专业做太阳能的企业不同,由于荣事达的高社会知名度,在短短几年前潘保春便借助这一块“金字招牌”在市场上迅速打开销售局面,特别是在大本营市场安徽获得了绝对优势。

    品牌是撬动荣事达太阳能快速成长的决定性力量,最终这也成为海尔、万和、美的等企业进入太阳能市场屡试不爽的奇招。目前,海尔已经成为太阳能市场最具竞争力的家电品牌,虽然仍与行业前五强存在一定差距,但上升速度特别快。

    目前,家电类的太阳能企业在市场拓展中,则特别注意“入乡随俗”,通过发展区域代理商,寻找建材水暖店开设专营店等模式。鲜有家电企业将太阳能通过苏宁、国美等连锁渠道销售。同时,许多家电的代理商由于不了解产品性能、不习惯先款后货等结算方式,对销售太阳能并不热情。

    对此,家电分析师洪仕斌却指出,太阳能与家电的渠道基本无法对接。家电主要是通过连锁卖场、百货商城等渠道,而太阳能由于体积大、安装复杂则必须是采取县镇专营店的模式。如果说,荣事达当初只想着借原来家电的渠道拓展销售,肯定会遭遇“滑铁卢”。

    品牌起步后,拥有家电集团的坚强后盾,充满了可以在市场上进行包装和炒作的家电渠道、售后服务、产品研发实力等题材,最终这成为推动荣事达为代表的家电类太阳能企业发展的重要力量。

    战略空间在何处

    实际上,与海尔、万和等家电企业,是以关联多元化的战略切入太阳能行业不同,荣事达太阳能则是一家带有很强个人意志和能力色彩的太阳能公司,其只是作为集团与潘保春在商业模式和发展盈利上的一种合作产物。

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