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盘古彩电进国内主流市场:路漫漫其修远兮

2010/7/30/17:58来源:投影时代作者:萧萧

    据统计,近十年内,国内彩电市场尚没有一家新兴品牌能够挤进主流市场,甚至三洋这样的传统品牌还被“挤出了”主流市场。但是,国内彩电市场年超4000万台的销量,近两千亿的销售额,还是吸引了众多彩电企业跃跃欲试:盘古(Pangoo)就是其中的一个。

    7月,盘古不仅在全体主创团队的带领下宣布回归国内,更是在上海百脑汇开出了第一家体验店,为盘古在国内市场的进一步拓展拉开了序幕。

    目前,盘古彩电主要通过“M2C”,即工厂到客户的方式销售,消费者主要选购模式为“体验店体验”+“网络订货”。这一模式也是此前戴尔电脑采用的主要商业模式之一(目前,戴尔在原有M2C商业模式发展不及预期的背景下已经转型,开始大量进入以连锁卖场为主实体店分销市场,实行双渠道模式转变)。此外,盘古在拥有传统彩电产品的同时,还有所谓的分体式电视、DIY电视的概念,将机顶盒、显示器和音响分开设计,消费者自有组装,满足不同客户的差异化需求。

    对于盘古崭新的运作和商业模式,业内看法不一。多数专家认为目前盘古的做法只能成为“有意的尝试”,能否成功还有待市场的检验。

    戴尔模式的困惑

    选择M2C的模式,更大程度上也许并不是盘古的优势。首先,网络商城并非盘古独有,TCL、海信等企业的网络行销已经展开。海信甚至提出2010年实现网络商城销售10%比例产品的目标,这也就是说海信希望网络商城至少能托起三四十万台的销量。如果计算上其它中立渠道商的网上商城、国美苏宁等大型连锁卖场的网上商城的销量,国内网购彩电市场2010年的规模可能在两百万台之上。而据此前媒体报道称盘古彩电全球市场也仅在百万台之间。

盘古彩电

盘古彩电

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    虽然网络销售、电子商务的模式,令盘古避开了“家电卖场”和“庞大的三四级城市渠道网络”等传统渠道,盘古作为后来者最为薄弱的产业环节上,与传统彩电品牌的直接较量,但是依然不能避免在网络和电子商务概念上,与传统品牌对碰、与传统的或者新兴的渠道体系之间竞合关系。

    事实上,更多的分析认为,进入家电连锁卖场,尤其是苏宁、国美这种大型“优势”企业的平台,本身需要巨大的资源。同时,对于彩电企业更需要每年不低于百万台的销量规模,才有可能拥有足够的财力进入主流家电连锁卖场渠道。这对于处于初创期、首次在国内市场销售的盘古,意味着“不能承受之重”。盘古选择回避家电连锁卖场之一主流渠道,本质体现的是盘古实力上的不足。

    网络销售加工厂直接到消费者的M2C模式,是盘古用于弥补不能进入主流渠道的劣势的主要策略。但是,前面已经分析过,走网络通道并不能避开传统彩电企业的竞争,同时这种源自戴尔的模式,也已经被戴尔证明不是完全有效。

    戴尔公司开创性的“直销”模式曾经令戴尔公司大获成功。但在PC市场上,戴尔2007年被惠普超越;2009年又被宏碁超越,落到第三的位置。此后戴尔决心打破引以为豪的直销模式,在各个市场上与百思买这样的零售巨头合作,并着手搭建复杂的经销商网络,已经开出六七千家门店。

    戴尔模式的成功得益于早期PC产品价格昂贵,“直销”模式能体现出直接的价格优势。而这种模式的失败主要是由于后期PC市场廉价化,渠道扁平化,销售向家电连锁转移。而作为仅有一层体系的家电连锁卖场,其渠道成本已经要到最低,戴尔模式的市场竞争优势逐步失去。

    对于全球彩电行业,早已经进入此成本规模扩张的红海,这一市场与导致戴尔直销模式失灵的PC市场格局非常相似。通过产业的对比可以发现,戴尔模式很可能并不适合于彩电市场的主体部分。虽然不排除能够利用这一模式获得生存的机会,但是要想借此模式最大做强则非常困难。

    另一方面,盘古的M2C模式依然需要线下的体验门店。也就是说M2C模式不能彻底杜绝线下成本。而如果要形成线下门店的覆盖程度,其规模也不会很小。目前,彩电企业在家电连锁卖场的门店本质上也是“体验店”,消费者下订单之后必须等待从物流中心发出的货物运到家里:这一过程可能长达数天。

    由此可以看出,在盘古忙着为其线上直销布局体验店的时候,传统彩电品牌已经拥有足够覆盖度的“卖场体验中心”和众多专业讲解人员。消费者更可以在卖场直接下订单购买,或者也可以在网络上购买——关键取决于哪个价格更低。盘古M2C模式不仅可能不适应于现有彩电产业的市场格局,不能避免和传统彩电品牌的直接较量,甚至其面对的将是传统彩电品牌,通过线下、线上、家电卖场、自有渠道等多方位、立体式的市场绞杀。

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