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对比亚迪进军家电业手法的猜测

2010/8/9/9:57来源:中国机电工业杂志作者:卢飞强

    近日,媒体纷纷报道比亚迪公司欲进军家电市场,最快在下半年就会推出首款自有品牌家电产品的消息。考虑到一切商业行为的原始动力,笔者所关心的不是这个消息本身,而是比亚迪会以什么样的手法在家电市场淘金。

    众所周知,现在的中国家电市场已经很成熟了,其标志是品种样式齐全、品质价位梯度分布,而且逐渐出现几大寡头竞争的格局。对于任何的后来者而言,如果企图依靠技术或者规模或者品牌或者分销网络来在成熟的家电市场同那些已经取得位置的巨头们竞争,都无异于以卵击石。所以,倘若比亚迪是想在这个已经很成熟的市场体系中撕开一道口,进而获得足够市场份额的话,笔者认为其成功的可能性极小。

    但问题是,比亚迪公司真会选择去攻打这个已经相当成熟的市场吗?笔者以为不大可能。相反很有可能的是,比亚迪并不想在现有的市场体系中分一杯羹,而是会选择去开发一个全新的市场——“零消费”市场。

    理由即是在低端市场总是存在一批被过度服务的客户。被过度服务的标志信号就是这些客户总是在寻找最便宜的产品,不愿意多花钱买其他替代产品,或者根本不考虑购买该类产品。或者进一步说,所谓的成熟家电市场(我们以空调业为例),其对应客户主要考虑的是要买1500元的普通型空调,还是买2000多元的好一些的空调,或者,是买高于5000元的高端品牌。而对于那些被过度服务的客户,其主要考虑的是要不要买空调,他们是更严重的唯价格论者。而其最终做出是否购买决定的核心因素也只有价格,即除非价格低到他们可以承受的范围内,否则他们不会考虑买空调。

    相对于成熟市场而言,这些客户构成了一个新市场——“零消费”市场。这些客户并非不重视服务质量,但他们更重视产品与服务的价格。比如,今年五一期间,各大空调厂商的疯狂价格战,虽然都有不小斩获,但考虑到他们在向中下层消费者进攻方面的无可奈何(1000元已是最低价格)——事实证明,这些客户不愿意为更好的服务或者一定价位上更便宜的产品花钱,因为已经超出了他们的支付范围。而这,正是比亚迪进军家电业的市场机会。

    因此,当正常的策略和手段在现有的市场里显然无计可施时,比亚迪可以选择实施新市场破坏性策略。在中国就有上亿的“零消费”群体尚未购买过空调,除了传统的勤俭生活习惯外,一般家庭也用不起这种相对还比较昂贵的机器,对于现有的产品市场而言,他们属于被过度服务者。但这些家庭并非没有消费能力和消费需求。他们天天看着海信、创维彩电上海尔、美的的空调广告,是有心理上的消费需求的,只是其消费能力极低。

    所以,如果比亚迪能设计出一种售价仅为500元的空调产品(最近在印度就出现了35美元的超级廉价电脑),就能成功进入空间狭小的上海底层家庭和陕西偏远的农村家庭;只要能给那些不怎么大的房间提供足够的除湿控温效果(以这些用户对产品体验和服务的要求,哪怕仅仅达到一般效果也完全可行),情况就会变得有趣起来——即一旦比亚迪公司能够建立起一套在这个价位上还能赚钱的业务模式,那么向其余的家电产品市场推进也就变得很容易了。(想想这两年热的发烫的中国汽车市场吧,再看看普通工薪族对于那些三四万的低端品牌的巨大推动力。当然,王老板在那个市场已经成了英雄。)

    所以问题的关键不在于已有的市场如何,或者比亚迪自身如何(有分析者认为比亚迪应该根据自身的情况选择进入某种家电产品),这些都不重要。

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