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太乐观惹祸!国产彩电阵营中报整体沦陷

2010/9/2/8:47来源:南方日报作者:钱玮珏

    近期,包括TCL、长虹、康佳等国内彩电企业纷纷发布了上半年的业绩情况,普遍低于年初的市场预期,净利润同比大幅减少,TCL多媒体业务甚至出现了2.93亿元的巨额亏损,直接导致上任不久的CEO于光辉黯然辞职。外资品牌“高价面板+低价整机”的策略给国产品牌以巨大冲击,部分彩电企业对产品规划判断失误也加剧了困境。外患内忧接踵而至,令国内彩电企业再陷阵痛。

    业绩远低预期

    本周康佳发布的半年报显示,上半年实现销售收入79.40亿元,同比增长53.52%,净利润为5088.75万元,同比下降36.63%。上周TCL和长虹的半年报也并不怎么好看,虽然TCL集团实现净利润1.58亿元,同比增长59.35%,但主要靠通讯业务的拉动,TCL通讯在期内贡献净利润2.20亿元,而以彩电业务为主的TCL多媒体则陷入了2.93亿元的巨额亏损。长虹4063万元的净利润扣除非经常性收益后,仍亏损437万元,彩电业务的增长率远低于该公司其他产品品类,仅为17.82%。

    TCL集团董事长李东生坦言,此前行业对2010年的市场预期普遍过于乐观。去年,国产彩电利用金融危机中上游液晶面板价格回调以及家电下乡以旧换新等政策利好取得近年来最好的业绩,此前业界乐观预期2010年出货量将达到4500万台。而据赛迪最新的数据显示,1-6月份内地的液晶电视需求量仅为1050万台,虽然比去年同期上升35%,但增幅却下滑了17%。

    高库存转向也难

    过于乐观的市场预期,给众多彩电企业带来了库存压力,外资品牌挑起的价格战更加剧了国内彩电厂家清库的压力。康佳解释净利润下滑的原因,首当其冲就是价格战,“今年二季度以来,外资彩电品牌在终端采取空前的降价举措,国产品牌被迫跟进,公司产品毛利率被快速拉低。”

    奥维咨询副总经理金晓峰表示,今年以来外资品牌以“高价面板+低价整机”策略组合打压国产品牌。分析人士指,此前由于价格优势,内资与外资品牌的销售比约为7:3,今年外资试图借中低端产品抢占市场份额,价格差被缩小至200-500元,国内彩电企业毛利润被迅速拉低。

    除了集中清库造成了销售成本的增加之外,TCL集团董事长李东生表示彩电业务亏损的另一主要原因是对产品规划出现了失误,把更多的精力投入互联网电视,“LED电视走慢了”,仅规划了一条LED产品线,LED背光产品仅占销售总量的2%,“TCL的问题在于调整不够及时,5月才开始清理过量库存,此时面板价格已经开始下跌”。虽然随后进行了调整,7月LED销售也仅占到10%,而市场平均销售占比达到20%。判断失误的不仅是TCL,上半年长虹、康佳纷纷投巨资进入互联网电视领域。家电分析师刘步尘认为,目前受制于政策监管,互联网电视发展受限,还无法提高企业的盈利能力。

    再度面临背水一战

    今年上半年LED迅速放量,已成为彩电市场的最大亮点。此前在产业方向的“十字路口”选择了由CCFL背光向更加节能轻薄的LED背光升级的创维、海信等彩电企业,已经占据市场的先机。面对诸多不利因素,内忧外患夹击下的彩电企业也试图背水一战,市场有传言称长虹将修正其坚守等离子的战略,康佳着力推智能LED电视,TCL多媒体火线换帅,由老将赵忠尧接替引咎辞职的于广辉出任CEO,接下调整产品策略、扭亏为盈的重任,李东生表示,“希望到年底,LED背光占到30%左右,明年规划达到60%”。

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