全民娱乐时代 家电企业娱乐营销仍需探索

http://www.homea.hc360.com2010年09月16日08:07 来源:慧聪家电网作者:小慧T|T

    慧聪家电网原创:从2005年超级女声开始,选秀活动开始风靡大江南北。超级女声不仅让一个仍在读书的李宇春成为全民关注的选秀明星,星途坦荡,更火了超女赞助商,蒙牛酸酸乳。借助2005蒙牛酸酸乳超级女生,蒙牛在酸酸乳领域的销量从2004年的7亿元人民币,飙升至30亿元人民币。而这一事件,也被企业奉为娱乐营销的经典案例。

    娱乐的巨大力量也就是从这一年开始引起空前的重视,草根聚合起来形成的注意力,足以让一个品牌得到足够的关注。品牌研究专家林景新表示,蒙牛冠名2005超级女生是无数企业争相效仿的目标。事实却是如此,在蒙牛之后,有越来越多的企业加入娱乐营销的队伍中来。

    全民娱乐时代 娱乐营销成新手段

    所谓娱乐营销,就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品,建立客户忠诚度的营销方式。娱乐营销的本质是一种感性营销,不要求从理性上去说服客户购买,而是通过感性共鸣引发客户的购买行为。

    目前企业娱乐营销主要有活动冠名、赞助、影视剧贴片和植入、联合促销、衍生产品等形式,可以说我们看到的任何娱乐活动的声音图像都有可能与广告结合。娱乐载体有电影、电视、音乐、动漫、游戏、演出、娱乐场所等等。像之前提到的蒙牛冠名超级女生就是选秀活动冠名,格力冠名《传奇故事》就是电视栏目冠名。而在电影里边出现的产品广告对于消费者来说更不陌生了,汽车、服装、手机等等,有的是于剧情紧密联系在一起的,有的只是一个场景组成,或者是在影片上映之前播放的贴片广告。联合促销这种形式我们也常常可以见到,如三洋洗衣机是新版红楼梦在安徽卫视首播的冠名商,在卖场,购买一台三洋变频洗衣机,就可以获赠《红楼梦》十二钗名家书画或《红楼梦》版主题套锅一套,而主题套锅,也就是衍生产品的一种了。

    在国外,娱乐营销早已经深入人心,可口可乐、百事可乐、摩托罗拉诺基亚等企业是娱乐营销的开创者,现在也是坚定的执行者。特别是日本家电业,娱乐营销已经上升到产业层面。很多好莱坞电影公司都是日资企业控股,其中索尼更是各种翘楚。索尼最初只是一个生产灯管的小公司,现在,索尼不仅仅是电器品牌这么简单。索尼不仅从事开发制造音视频产品,还经营音乐、影视等文化产业。当消费者置身于“索尼探梦”,无数的年轻人来到这里,体验高科技带来的新鲜和快乐的互动的时候,不知不觉已经产生了对索尼技术的认同。我们熟知的电影《蜘蛛侠》、《蜘蛛侠2》就是由索尼投资的,索尼认为投资电影不仅能推广蓝光DVD,还能为其PSP产品提供内容。

    相对于国外企业的全产业链布局,国内企业仍处于娱乐营销的初级阶段。娱乐营销正在向各行各业渗透,苏宁曾举办过COSPLAY大赛,还请最当红的偶像明星做代言人;九阳冠名2010花儿朵朵;奔腾电器参与电影《十月围城》贴片……虽然没有索尼的大手笔,但家电企业开始越来越多地进入到娱乐化营销中来。

    除了电视栏目、选秀等大众常见的形式外,影视剧也逐渐受到家电企业的关注。一位电影公司工作人员介绍,目前有不少家电企业都开始关注与电影有关的营销,如电影植入、电影贴片等。“有家电企业把娱乐营销作为重点宣传手段了”,这位工作人员说。

    对于家电产品来说,本身是很适合做植入广告的,现代题材的影视剧只要涉及家庭环境,所有的家电产品均可作为植入产品出现。

    娱乐营销效果千差万别

    上文提到,蒙牛冠名超级女生后,蒙牛酸酸乳销量翻了几倍,而这个数字,也成为不可复制的。在蒙牛之后,很多企业开始冠名各大选秀活动,而选秀活动近年来由于“遍地开花”收视率不断下降,广告赞助商的回报也就没法复制05年的辉煌了。冠名哪个节目,也就具有了“押宝”性质。

    而电影贴片和植入广告,效果不在于销量立竿见影,而是一种“潜移默化”的效果。从娱乐营销的原理分析,娱乐营销的本质是一种感性营销,感性营销不是从理性上去说服客户购买,而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。

    时至今日,消费者的购买习惯不仅仅是价格,更是一种情感的需求。美国零售业营销协会的调查报告显示:本质上,超过70%的客户愿意到别的地方去买东西,如果到别的地方买东西能得到更多的娱乐的话。也就是说,选择一个好的载体和一个更具有娱乐性的表现形式,将直接影响着娱乐营销的效果。举个例子,《变形金刚》的热映,让“大黄蜂”得到无数年轻人的宠爱,在很多人看来,电影《变形金刚2》中的真正明星不是希亚·拉伯夫,也不是梅根·福克斯,而是通用雪佛兰跑车Camaro"扮演"的大黄蜂。雪佛兰品牌在中国重新树立起年轻个性运动的品牌形象。《变形金刚1》在中国上映时,上海通用发现雪佛兰汽车销量得到了明显提振。虽然笔者没有查到《变形金刚2》上映后,雪佛兰汽车的销售数字,然而,刚出任上海通用汽车总经理的丁磊却语出惊人:“不排除雪佛兰今后成为上海通用产销量最大品牌的可能。”

    家电产品有自身的特点,于娱乐节目周周见面的特点不同,电影和电视剧需要一定制作周期,一般为1年以上,今年最新款的家电产品,明年就会被当做旧款降价促销,因为又有最新产品出来了。对于某一型号的宣传,不如培养对品牌忠诚度的潜移默化,而这也正是娱乐营销的本质。相比之下,家电产品在电影植入、与娱乐节目的衔接性上更需要好的创意。事实上,05超女给蒙牛带来的辉煌,是由于节目本身的超高人气和收视率,以及复杂的赛制给广告带来的重复性效果起到了很好的传播作用,同时蒙牛的酸酸乳产品也非常适合超女各年龄层面的观众,05超女的超高关注度如今不复存在,一个好的契合点,才可以让一个产品真正体现广告价值。也许,所以会在下一个电影中,出现《家电总动员》,或者小男孩手持psp机器人于外星球怪物作战也不一定。

    当然,一个点子不能称之为娱乐营销,一个成功的娱乐营销需要全方位的计划,产品特点要与节目性质结合,宣传方式上各种宣传媒介和形式结合,宣传前中后期互相呼应,才可以形成一个娱乐营销的完整性。笔者曾参加过一些家电品牌的全国经销商会议,会上,某品牌营销总监向经销商表示,要在央视投放广告,冠名热门的选秀活动,来加强对经销商的支持。但事实上,也只是这么简单而已,很多企业认为,不管消费者看到与否,在最热的节目投放了广告,就是品牌了,因为“已经赞助了某某节目,上了某某电视台。”这显然是最简单的一种娱乐营销,也是最初级的形式。很多企业已经意识到“多方共同作用”的重要性,三洋洗衣机线下做与《红楼梦》产品有关的促销,可以说就是与冠名相呼应的活动,而这只是整个活动中的一环。在九阳冠名花儿朵朵之后,同期推出了两款“花儿朵朵”豆浆机,与花儿朵朵选秀相呼应。在选手拉票活动时,九阳互动游戏的优胜者可以获得购买九阳豆浆机产品优惠的奖励。但是如此娱乐营销仍有很多资源尚未利用,作为众多选秀节目中相对关注度较高的花儿朵朵,九阳如果有更多的活动与之配合将对九阳的品牌推广和消费者忠诚度培养等方面起到更大的作用,卖场可以说是接触消费者最多的地方,利用卖场举行活动则更有针对性,且有比拉票活动多的店面优势。

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