小家电不山寨 听他们讲做企业的故事 下

http://www.homea.hc360.com2010年09月27日08:53 来源:慧聪家电网作者:肖莉T|T

    还是书接上一回,我们已经讲了六个小家电企业的故事,他们分别代表了创业、守业、转型、抗压的各类群体,面对被分食的市场和品牌建设的漫漫长路,这些中小家电企业都在坚守着自己的信念,相信胜利的一天终会到来。

    这次我们要讲的几个企业在行业里已经颇具实力,他们要么在行业里独称老大,要么把玩着其他企业想都不敢想的品牌,他们的名字也许不能被所有消费者耳熟能详,但只要他们再加把劲就能跨入一线的行列,让我们看看这些企业都在琢磨些啥。

    30年里CRT变成了平板电视,但为什么电饭锅还是电饭锅

    上面这句话是鸿智总经理助理陈义洪发自内心深处的感叹,对于这个行业究竟是怒其不争,还是要带领它走出一片新天地呢?

    想必不少人已经在家电卖场的电饭煲区域看见过“鸿智”这个品牌,这个来自于电饭煲之都——湛江的企业硬是在千军万马中拼杀出一条血路成为电饭煲、电饭锅的一支强大力量。应该说鸿智已经走出了二线区域,名声和口碑已经让其不用惧怕上面的美的、格兰仕,下面的山寨小杂牌。如果企业做到这种程度,是该拓展其他的产品还是继续研究自己的本业,这道选择题该怎么做呢。

    鸿智选择延伸本业,不要以为电饭煲做到今天就已经饱和做不下去,也不要以为这个产品无法再挖掘出更多的市场。相比许多企业在电饭煲上年年不变的传统,鸿智是年年出新。鸿智的创新主要是两个方面,一个方面跟随着行业发展的节奏,将产品的配置和功能进行提升,进行创新;第二是随着现在市场的细分,无论是渠道还是消费群体,根据具体细分创造出适合特定人群使用的产品。比如鸿智即将投入开发的婴儿煲,就可以让妈妈们单独给宝宝做饭,不和大人混吃,这在食物选择和料理时间上都可以完全符合宝宝的营养需要。如果按照这样的思路细分下去,老人煲、单身煲、女人煲、营养煲……市场不就又有了吗。

    有时候你会觉得产品没什么提升性,没什么市场了,但是新兴市场不会自己冒出来,必须是靠自己来发现来培养的。和我们同样吃米饭的日本仍然在为新推出的电饭煲技术欢呼雀跃,他们对电饭煲的极致追求值得中国企业学习。

    但中国目前的现状是,鸿智甚至更大的美的、格兰仕会去学习一些国外的技术,而国内更多的山寨小厂只用螺丝刀造产品,两极分化中强者一方却带不起整个行业。中国家电发展30多年,电视从CRT变成平板,洗衣机从波轮变成滚筒,而电饭煲至今依然是电饭煲,这一度让外界以为电饭煲死水一潭行将灭亡。应该说在电饭煲行业里还是没有领袖品牌,哪怕美的、格兰仕在小家电方面已经是巨鳄,他们的电饭煲也不能独挡一面。所以像鸿智这样的企业,现在就在冲击领袖品牌的地位,在做好自己的同时,也要提升整个行业的层次。

    这个领袖不好当,销量要大,质量要好,产品创新要有速度,各级市场都得抓住,对于政府的各项政策,政策将影响到的各种消费群体都得一一研究,一一把握,鸿智杀出二线包围圈,现在要问鼎行业还有很多工作要做,当然他们的思考方式也必须跳出原有的层面,要有高度了。

    运作知名品牌与把玩N多个品牌

    品牌,对于众多中小家电企业来说是一种奢望,要树立一个品牌,不知要砸进去多少钱,要耗费多少精力和年华。所以租用一个知名品牌来做在小家电行业里甚为流行,在经销商那里知名品牌要比名不见经传的牌子好使得多,就这一点足够驱使企业们花钱去租。

    还有一些企业通过自身努力,自己的牌子渐渐在行业里有了些名气,可是如何更快速更大范围得提升品牌效应呢,请明星代言。这种明星代言的手法其实比较冒风险,明星的口碑,明星的绯闻对品牌都是有影响的,而且动辄六七位数的代言费对一个中小家电企业来说是一笔令人心疼的庞大支出,经常有某企业花大价钱聘请明星代言后破产的传言发生,这足以说明如何运作品牌在中小家电企业里还是一门未开的课,他们并不清楚何时该树品牌了,怎么树品牌,品牌建立之后怎么办。

    笔者在小家电交易会上分别接触到了顺德奥太乐厨卫电器有限公司和顺德区勒流美斯特电器有限公司的负责人,奥太乐正运营着奥克斯厨卫品牌,而勒流美斯特手上则飞转着五个非著名品牌。

    这真是两家截然不同的公司,他们对待品牌的认识也大为不同。奥太乐通过自己的努力获得奥克斯厨卫的商标使用权,这不是一个仅靠买卖得来的品牌,毕竟奥克斯在空调界尚有一席之地,这个品牌的授权是有严格要求的。

    进入奥克斯这个大系统后,连说话也变得很是谨慎,奥太乐负责人林贻亮的任何感悟都会回到奥克斯的整体理念——老百姓能买得起,用得放心,用得开心。奥太乐运营这个品牌不过一年多点时间,并不是说拿到这个品牌就可以把产品价格提高。奥太乐的奥克斯厨电一方面不断出新,另一方面也非常小心翼翼得制定着价格。林贻亮认为从产品技术和制造工艺来讲,奥太乐生产的奥克斯厨电已经属于高端级别,但价格却并不高端。

    产品能不能卖出高价有时候的确是看品牌,但是技术和质量才是最根本的基础,厨电行业的确存在高端产品高价泡沫的情况,你只能说这是品牌的价值。奥克斯是空调的知名品牌,但在厨房电器领域还不算,消费者和经销商信任它只是冲着它在空调的名声,所以奥太乐运作这个牌子选择物美价廉的路子。这条路不好走,奥太乐靠的是技术和管理流程,林贻亮说如果没有这两点,想做低价也不可能啊(话外音,如果没有这两点,想租知名品牌,人家也不会给啊)。

    与奥太乐辛辛苦苦去维护人家的一个品牌不同,勒流美斯特经营着五个品牌,这的确有点多,但在经营者钟立军看来这是顺应经销商的需要。不同的市场会有不同级别的经销商,这些经销商当然会需要不同定位的品牌,所以勒流美斯特的五个品牌都有自己很明确的分工。

    钟立军很鄙视那些随时消失又随时出现的小牌子,今天有明天无,伤害市场。尽管自己的企业要大不大,要小不小,属于二线水平,但钟立军对每一个品牌的投入都非常认真,这个品牌还能不能继续做下去,还有没有价值,这些都要跟经销商们进行沟通后才做决定。

    手里握着5个品牌,你能说钟立军是在玩杂技吗,其实不是,品牌的建立必须依托企业规模、质量和技术,我们也许只看到浮在水面上的那个品牌,却不知那下面是如何的交错复杂。

    在钟立军手上,最长的一个牌子从2005年开始做起,到现在已经将近6年,他丝毫不惧怕美的、格兰仕这样的巨鳄,因为他们在二三线城市的售后相对还没有钟立军做得得心应手。这是有秘诀的,可惜钟立军始终都不肯告诉笔者他们的售后究竟是如何建立的,他说这是商业机密。

    让老板先风光起来

    我们之前说过,这些中小家电企业因规模所限在很大程度上处处体现的是老板的个人意志,所以经销商与他们打交道首先要看老板这个人究竟怎么样。很多中小家电企业的老板在与笔者交流时不是谈企业的理念,而是先谈如何做人。其实这也是一种营销手段,包装老板,这也是很多知名企业的做法,比如搜狐的张朝阳,皇明太阳能的黄鸣,蒙牛的牛根生……

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