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家电销售终端正在发生什么?

2010/10/10/10:40来源:《中外管理》

    国美争夺战正愈演愈烈,其中一个焦点就是连锁家电的发展模式之争。那么家电连锁背后的销售模式正在发生怎样的转变呢?本文将对此进行深入观察。

    今年4月,国际家电零售巨头百思买(BestBuy)凭借其“体验式销售”模式,在苏州和杭州开出新店,这标志着其在中国蛰伏多年之后,开启了新一轮的扩张。另一巨头山田电机(YamadaDenki),也加快了在中国布局的准备工作。

    与此同时,国内的国美和苏宁正在转变其经营方式,推出了“精品店、体验店”等。这些都说明,中国家电连锁卖场正在出现新趋势——向“体验式销售”转型。

    “类金融”的野蛮生长

    中国的家电零售行业,一直以“拼规模、拼价格”为竞争焦点,这种模式正在走入终结。以国美、苏宁为代表的企业,采用“准地产、类金融”的模式实现了快速扩张,与国际通行的传统“经销商模式”完全不同。

    “类金融”模式下,中国家电连锁商只需要负责租赁店面,并提供相应的物流和后台服务,而其他,例如:店内装修、销售人员派出等完全交由制造商,从而大幅提高了资金使用效率。在此模式下,据测算一家5000平米的店面其第一年的投入仅需500万人民币,而通过买入货品再销售的常规模式下,零售商至少需要投入3000万人民币以上。

    中国巨大的市场规模,让家电连锁销售商得以“野蛮生长”。但这样“类金融”的发展模式下,虽然店铺数量增加,但是单位面积营业额却在快速下降。(见图表)

    当逛街成了娱乐,一切都在改变

    随着市场逐渐饱和,连锁销售商进入了“寡头竞争”的稳定局面:在一二线城市中,国美、苏宁已经获得压倒性优势;在部分城市,两家的市占率之和甚至达到90%。在三四线城市中,一些地方性连锁企业获得了一定的市场地位,如:重庆的商社电器、江浙地区的五星电器等。

    由此,各方不得不开始关注“内生增长”的方式。而消费者也在推动“家电大卖场”的转型:巨大的收入差距使得消费者群体高度分化,家电卖场的快速扩张并不能满足全部消费者。一些厂商如:西门子、索尼等通过自建展示店、旗舰店等,展示自身的高端产品。

    随着中国不断进入“耐用消费品时代”,逛街购物成为了人们主要的休闲娱乐方式,即使寻找低价产品的消费者,购买过程也将“消费体验”看做最终决策的重要因素,增加“消费者体验”可以进一步刺激销售。

    7月份,苹果在中国的第二家店开幕,早上九时,有上千人在门口排队一睹苹果风采;消费者表示,来AppleStore主要是为了体验和感受,然后再选择不同渠道购买。

    也只有体验才能真正吸引消费者过来。

    家电连锁业的竞争转向

    目前,家电卖场都进行了哪些销售转型呢?

    为了提高单店利润,连锁商在“产品”和“服务”两个方面重点提升消费体验——增加产品的种类,在类别之内增加产品数量以涵盖高、中、低端产品,并按照消费者的使用方式而不是产品类别加以摆放。

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