格力、美的:空调产业龙凤斗

http://www.homea.hc360.com2010年10月11日07:08 来源:慧聪家电网作者:肖莉T|T

    慧聪家电网10月11日原创:白电企业上半年业绩出炉后,外界对他们的骄人战绩拍手叫好,但并非所有人都能沉浸在这些高速增长的欢乐之中,由数据所产生的危机感已蔓延至某些企业的耳际。当美的津津乐道其“历史最好中期业绩”时,格力似乎如坐针毡。

    美的终于掀开了压在头上十多年的顶盖,以空调及零部件258.55亿的收入和39.85%的增长幅度,首次双超格力。尽管这只是一个期中考试成绩,尽管格力和美的在记账方式上有很多不同,最终鹿死谁手还不一定,但如果说格力丝毫不在乎这种超越,估计他们自己都不信。为了挽回颜面,格力必出杀手锏,而美的高涨的新白电王士气自然也不会让步。

    家用空调正赛上的较量

    中国家用空调已经进入了高速竞争的时代,有如F1正赛阶段,如连绵弯道般变化莫测的市场考验着每一家企业的速度与控制力。2011新冷年大幕一开,就能很明显得感觉到格力美的强大的引擎轰鸣声,双方都在极限加速,狂奔在即熟悉又陌生的赛道上,差距也许不过半个车身,谁能更凶猛得切入,谁又能在下一个弯道夺回排位,高手间的较量让这个过程充满变数。

    如果从产品入手,美的2011年的新品并没有过多技术方面的提升,此番强调的“超微感”卖点在其他竞争品牌之前的产品中都有涉及,并不算新鲜。而且从消费者感官出发,“超微感”的性质有如“静音”、“控温”这些不太明晰的诉求,不如当初刚推变频时强调“好变频选美的”来得深刻和直接。总体而言,核心技术没有变化,只是附加的功能性技术相比自身有所增强而已。

    在此方面格力依然保持着技术上强劲的冲击力,董明珠早已放话中国没有真正的变频,也没有真正的无氟空调,所谓艺高人胆大,挑起同行愤怒的背后也必然暗示着格力新产品的登台。果不其然,数月后格力空调集大成者U系列上市,又过数月格力R290冷媒空调获全球VDE安全认证并量产在即。U系列中的变频可以做到低频1HZ,而R290的成功意味的不仅仅是空调的完全无氟,更重要的是使我国制冷业冲破发达国家对新一代制冷剂的技术垄断,在空调节能环保的今天,这两项技术被中国企业攻下具有非常重要的战略意义。

    当然,格力一向以技术示人,这些方面领先毋庸置疑,不过从新品的阵营来看,美的则完胜格力。美的一共推了四大系列十多款变频新品,且柜机数量大增;而格力则仅有U系列,且只有挂机,似乎单薄了些。

    由于技术上没有太大的调整,美的的新品仍然可以延续高性价策略,从其誓言普及变频柜机的口号似乎让人看到在滚筒洗衣机上以低价旋风取得胜利之后,美的又要在空调的变频柜机上演帽子戏法,当然这只是猜测,美的还没有展开变频柜机方面的疯狂降价。而格力U系列由于集一切高端功能于一身,注定它的等级比月亮女神还要高,但是售价却相对“亲民”,这给U系列创造了非常好的群众基础。刚刚过去的“十一”黄金周成为空调新品的第一块试金石,策略是否成功,产品是否受欢迎,市场说明一切。节后双方向媒体公布的数字分别为,格力空调同比增长53%,U系列惊艳主演,美的空调同比增四成,变频柜机普及效应显现,在没有第三方数据的情况下,可以说双方是旗鼓相当,首战均告捷。

    中国空调业发展的这几年塑造了格力美的非常鲜明的形象特征,格力是技术的代名词也是铁腕销售的代表,美的则像大众情人一样,以光鲜外表吸引着万千百姓。格力是沉默寡言的,美的是善于演绎的。但是中国空调市场已不可能还按照原有的轨道继续前行,基于这一点格力美的都在做着改变。

    其实回顾2009和2010两个冷年的过程可以发现格力美的正好调换了一下角色。2009年变频兴起,美的大手笔切入,尽管格力也和大金一起震撼了一下业界,但随后进入准备阶段未多露面,整个2009冷年可以说是美的的舞台。到了2010年,美的已经将变频这块牌子打得很红很红,可以从舞台中央退下来兢兢业业得深耕细作,美的空调在这一年一跃超过格力,变频空调销量蝉联第一,这是一番努力后的收获。而此时舞台则成了格力的,从打官司到中国创造,从挑衅行业到真功夫亮相,格力突然变成了一个爱说话的企业,而且大手笔的成龙代言,天天在央视一套黄金段向全国观众灌输“完美变频格力造”的思想,这方风头真可盖过美的当年。

    可以理解为双方都在查补自己的短板,产品再过硬也得学会取悦消费者,而真正的口碑又必须建立在关键技术的真刀真枪上。格力拥有好技术,但必须找到契合的切入点让大家都知道;美的让大家都听到“买变频选美的”,但要拿出切实的技术成果来证明选美的没错。

    全面布局大跃进

    今年9月,格力美的都在股票市场筹备增发,双方用意均在变频空调和中央空调的扩充项目上。

    虽然我们现在还看不到美的确切的技术成果,但美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮已经对外宣布将于2011年推出5大关键技术,与东芝合资的压缩机厂正在进行变频压缩机技术改造扩能项目,并计划于明年3月全面建成投产,同时还会再扩充3条变频生产线。通过与国际知名上游企业的合作,美的在9月宣布已全面掌握变频空调三大核心技术,即压缩机、芯片和变频模块,这为美的变频奠定了真正的品质基础。

    即便如此,从目前对技术的掌握程度来看,格力还是暂时领先,这也能看出两家企业在策略思路上的不同。有了技术铺垫以后,格力正在进行的是产能方面的扩充。就在10月9号,格力郑州产业园奠基,完成东、南、西、北辐射全国市场的战略布局。更重要的是9月下旬,格力电器临时股东大会表决通过了公开增发募集资金32.6亿元的方案。所募集资金将主要投资五个项目,其中郑州产业园将为格力实现家用空调年产600万套,压缩机年产600万台,商用空调年产50万台以上及相关配套产业,除此之外其余四个项目分别为总部商用空调技改扩产项目、武汉商用空调建设项目、年产600万台新型节能环保家用空调压缩机项目和节能环保制冷设备工程技术研究中心技术改造建设项目,五大项目建成达产后,格力空调——家用空调的产能将相当惊人。

    不过家用空调的竞争已经充分到一定地步,未来新增长点的角逐将出现在中央空调上。国内空调大品牌几乎同时启动对中央空调的攻城略地,但数格力美的动作最快也最大。

    格力在2009年底因中央空调废标案状告广州财局引起全社会的关注,当时被媒体略微提到的竞争对手就是美的,如果拨开格力要揭政府采购黑幕这一主要因素,其实也可看出格力美的在中央空调上的竞争早已是剑拔弩张。进入2010年,格力美的在中央空调中标项目上的比拼一再攀升,从房地产到轨道交通,从世博展馆到世界杯赛场,从国内打到国外,从业务比到技术,在这对“冤家”的高水平竞赛中,国内中央空调开始打破一直由外资垄断的局面。

    现在看来美的在中央空调产能布局上的动作稍快一步,增发融资的43亿将有一大部分用于中央空调项目,目前美的已经在华南、西南和华东拥有三个中央空调生产基地。三大基地全部投产后美的中央空调年销售收入将达到200亿元,而2010年,美的中央空调的预计销售收入为60亿,仅凭此美的已稳居国产品牌第一、行业第二。

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